The Content is The Queen. Страница 2
24542
@thecontentisthequeen
Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@snorapp).
-
The Content is The Queen
"...Мы ответим на все письма и сообщения за два года до 31 декабря. Каждому лично, без копипаста и шаблонов. Это наименьшее, что мы можем сделать." ПостНаука показали отличный, на мой взгляд, пример работы над ошибками, сделав пост, в котором они объясняют, что два года плохо работали с обратной связью, - и что теперь все будет иначе. Вот что кажется мне правильным в этом кейсе - по пунктам (и эти пункты, как мне кажется, можно считать прямо шпаргалкой для такого рода публичных постов): 1. Бренд прямо признает свою ошибку и описывает ее в конкретных и точных выражениях ("Мы два года не.."); 2. Бренд просит прощения у аудитории - искренне и без экивоков ("Мы просим прощения..."); 3. Бренд указывает конкретную дату, когда проблема будет решена ("...до 31 декабря."); 4. Бренд рассказывает о методологии, по которой проблема будет решаться ("Все письма мы поделили на четыре категории:..."); 5. Бренд демонстрирует намерение сделать так, чтобы проблема не повторилась ("Мы взяли двух коммьюнити-менеджеров..."); 6. Бренд завершает монолог словами благодарности за терпение ("...спасибо вам огромное за терпение!") Мне кажется, прямо важный кейс про работу над ошибками по-человечески. -
The Content is The Queen
"Он хороший, но иногда теряет контроль над собой". "У него в последнее время сильный стресс". "Иногда это и моя вина тоже". "Он не всегда агрессивный". BAAS выпустили социальную кампанию со слоганом "Терпение вынуждает тебя исчезнуть": в нем каждое новое оправдание, которое жертва дает насильнику, визуально лишает матрешку еще одного слоя, пока не остается пустота. BAAS предлагает женщинам не молчать и обращаться за. помощью. Эта кампания интересна мне тем, что, как мне кажется, дает женщинам агентность (а с кампаниями подобного рода это бывает далеко не всегда). Кроме того, я писала некоторое время назад про то, как образ матрешки используется в рекламе, и это еще один довольно яркий пример. Но вот все время думаю: кто бы договорился с BAAS, перевел кампанию на русский и дал координаты одной из российских линий помощи женщинам, - так, мне кажется, это было бы хорошо. Ролик же как для нас снят, - и в смысле формы, и в смысле месседжа. Вдруг кто возьмется? -
The Content is The Queen
ВАКАНСИЯ в Израиле (Герцлия): Communications Manager в Plarium. Очень важно: английский на уровне родного. Plarium клевые, я их знаю 🙂 Удачи соискателям! -
Реклама
-
The Content is The Queen
На мой курс по низкобюджетному маркетингу (онлайн, 3 дня, - 25-27 января) открыта запись; спасибо всем, кто успел записаться, - но места пока есть. Для меня маркетинг — это про то, как сделать так, чтобы человек что-нибудь почувствовал. Так было всегда. Что изменилось за последнее время — это динамика восприятия: теперь человек не хочет тратить время на сообщения, которые не захватывают его в первые же доли секунды, а обратная связь стала мгновенной и непосредственной — вы разговариваете со своей аудиторией один на один, здесь и сейчас, все это происходит стремительно. Успешному взаимодействию с этой новой реальностью можно, мне кажется, попробовать научиться. В курсе фокус делается на умении видеть истории и нарративы за повседневной работой и за внутренним инфоповодами, на работе с медиа (новыми и традиционными), на стратегиях и тактиках SMM, рассылок, ситуационного маркетинга, UGC. Я постаралась построить курс так, чтобы он имел смысл и для тех, кто хочет упорядочить уже существующую работу с коммуникациями, и для тех, кто ищет способ начать или переформатировать маркетинг любого проекта. Заранее спасибо всем, кто придет, - и спасибо Inliberty, которые все это организовали. До встречи! -
The Content is The Queen
"Мне нравится с вами работать просто нельзя". "Ты единственная женщина, которую я люблю мужчину, извини". "Она мое всё пошло не так". Швейцарская финансовая компания SwissLife запустила несколько лет назад эту знаменитую серию принтов с единым слоганом: "Гибкие финансовые решения для любых неожиданных поворотов вашей жизни". Я очень люблю ее не только за минимализм, тонкость, доходчивость и остроумие, - я люблю ее за демонстрацию некоторого важного для меня принципа: SwissLife не побоялась ассоциировать с брендом трудные жизненные ситуации. Очень часто, - насколько мне доводилось наблюдать, - бренды боятся кампаний, в которых они выступают не только "на позитиве": можно понять их опасения, что если мы не будем вызывать у потребителя исключительно положительные чувства, то вызванные нашей рекламой тревога и страх, тоска и беспокойство будут перенесены и на бренд тоже. Проблем с этим подходом две: первая - недоверие к рекламному "гиперпозитиву", с которым приходится обходиться очень осторожно, а вторая - тот факт, что гиперпозитив часто не вызывает сильного эмоционального отклика. Жизнь, в отличие от большинства рекламных месседжей, волатильна, разнообразна и полна смешанных эмоций, и креативы, предлагающие эти смешанные эмоции испытать, дают, как мне кажется, нечто большее, чем "положительные ассоциации": они дают узнавание, и, вслед за ним, доверие. Работать с этим надо, понятное дело, очень осторожно, но ели уж получается, - то, мне кажется, получается по-настоящему хорошо. -
The Content is The Queen
Петя Сидоров пишет: «#ВасяПетров, а как так вышло, что я позвал тебя вчера в гости на 8 вечера, а ты пришел в 8:12 и вместо торта, который я просил купить, принес два пирожных? Как так? И почему прошло уже 3 часа, а ты до сих пор еще публично не извинился? И, кстати, я жду возмещения стоимости торта деньгами, а твои пирожные были невкусные. Ты совсем там ацетону нанюхался у себя в Химках, что ли? Тебе надо больше зарабатывать, чтобы не экономить на друзьях. Я в жизни больше не позову тебя и пойду дружить c #МишаИванов. Тот тоже дерьмо, но хотя бы извиняется. Скажите, я такой один или Петров со всеми так себя ведет? Позорище.» Этот якобы «пост» я склеила из (чуть измененных) наиболее типичных фраз, которые пользователи писали в публичных постах, тегая одну очень большую компанию, для которой я вела семинар по кризисным коммуникациям (фраза про ацетон в Химках совершенно реальная, хотя ни к ацетону, ни к Химкам компания никакого отношения не имеет). Я просто заменила в этих фразах название бренда на имя человека, – и вся конструкция сразу зазвучала совершенно фантасмагорично, - не то постирония, не то человек немножко сошел с ума: почему личная ситуация разбирается публично (а не в формате предъявления претензий конкретно Васе Петрову?) Почему такой тон? Почему советы, как жить? Почему… Я постаралась выделить семь повторяющихся элементов в публичных критических постах пользователей («7 составляющих пользовательской публичной критики», назовем их для удобства) и попытаться объяснить, - в первую очередь самой себе, - почему, на мой взгляд (и на основе только моего опыта работы с клиентами и моих разговоров с пользователями – я не претендую на большее), эти составляющие имеют место быть. Если это пригодится кому-то, кто работает с пользовательскими коммуникациями – я буду очень рада (клиентам, которым я читаю про это семинары, вроде пригождается). 7 составляющих пользовательской публичной критики – и их возможные причины ============================================= 1. «12 гребаных минут!..» - «небольшой» повод и большая реакция Мне кажется, что очень часто у пользователя есть чувство совершенной незащищенности и уязвимости перед брендом, и особенно – перед большим брендом. Ну не в суд же подавать за получасовое опоздание курьера, из-за которого у вас день поехал к чертовой матери, или за то, что кредитная карта не пришла вовремя и вам пришлось уехать за границу с неудобной дебетовой? Это чувство уязвимости иногда вызывает у пользователя не просто фрустрацию, требующую публичного скандала, но и дикое недоверие к службам поддержки: «Только публичный скандал заставит их что-нибудь сделать, а поддержка меня нафиг пошлет, ей все равно и вообще там одни роботы сидят» (реальная фраза из интервью). Людей можно понять: фрустрация бывает чудовищной, то, что банку, службе доставки или маркетплейсу кажется маленькой ошибкой, для человека может быть совершенно критичным, а недоверие к поддержке складывается не на пустом месте. Плюс – у публичного поста есть много других достоинств (как минимум шесть :))), о которых я пишу ниже. Но пока так: «небольшой» повод – большая реакция. 2. «#Бренд, вы охерели?!» - публичные претензии в частной ситуации (Дальше) -
The Content is The Queen
ВАКАНСИЯ: Редактор в Яндекс.Доставку. Вот что пишет коллеги: "В Яндекс.Доставке каждый день более 25 тысяч курьеров выполняют заказы: доставляют продукты из магазинов, еду из ресторанов, посылки из интернет-магазинов, от различных компаний и частных лиц. Наша задача — построить открытый и честный диалог с курьерами. Мы ищем редактора, который поможет нам в этом." Все подробности - тут. -
The Content is The Queen
"Есть много такого, о чем вы хотели бы забыть. К сожалению, деменция не дает вам выбора". Афинская "Ассоциация борьбы с Альцгеймером" (Alzheimer Athens) своеобразно подошла к очень трудной задаче, которую пытаются решить все маркетологи, берущиеся объяснить, что это заболевание (и его проявления) селективно отнимают память. Обычно в социальных кампаниях такого рода упор сделан на то, что именно человек забывает, - лица, события, близких, - и, к сожалению, эти кампании из-за их сходства начинают постепенно тонуть в рекламном шуме. AA же де факто пошли противоположным путем: говоря "Есть то, что вы хотели бы забыть, но...", они немедленно переносят фокус с незнакомого зрителю человека, страдающего непонятной зрителю болезнью, на самого зрителя (сделанный от руки список читать действительно невыносимо, - у меня, по крайней мере, он отзывается смешанной болью узнавания и эмпатии). Этот постер (их вешали на автобусных остановках и печатали в журналах) оказывается почти невозможно не заметить и не прочитать, - как почти невозможно не представить себе после этого, что ты можешь остаться с тяжелыми воспоминаниями, но в то же время забыть любимые лица. Целью кампании было объяснить широкой аудитории один из механизмов работы деменции; мне кажется, что кампания получилась очень сильной. -
The Content is The Queen
ВАКАНСИЯ: Контент-директор, - в ПостНауку, на полную ставку, удаленно или в офис на Арбате – по желанию. Что важно: нам нужен человек, который будет руководить созданием контента ПостНауки, задействуя самые разные форматы – от видео и текста до инфографики и спецпроектов. Постнаука - мой клиент, и мне очень нравится работать с ними. Мы ищем того, кто: • Понимает, что значит создавать контент, который одновременно интересует ЦА, отвечает бизнес-задачам компании и работает на выстраивание репутации и имиджа компании; • Умеет руководить созданием контента очень разного формата: от съемок видео до создания спецпроектов и разработки комиксов; • Умеет находить профессионалов, создающих качественный контент для разных каналов; • Умеет руководить теми, кто создает контент, и помогать им добиться наиболее впечатляющих результатов; • Умеет делать язык всех коммуникаций компании единым, узнаваемым, ясным и близким ЦА; • Умеет придумывать и разрабатывать вовлекающие форматы, которые близки и интересны целевой аудитории бренда; • Имеет собственный опыт контентных разработок (а не только опыт руководства) – маркетинговый, рекламный, писательский, журналистский, сценарный, редакторский, издательский или еще какой-нибудь; Что надо сделать: • Настроить «контентный конвейер» по всем направлениям работы ПостНауки; • Вырастить аудиторию бренда и трафик его проектов; Скорее всего, у этого человека: • Высшее образование (не обязательно гуманитарное); Плюсом будет: • Опыт удаленной работы; • Опыт руководства контентными проектами, медиа, редакциями; Не имеют значения: • Гендер, возраст, место проживания и этническая принадлежность соискателя. Мы предлагаем: • Достойную зарплату; • Сотрудничество с сильной профессиональной командой; • Работу без бюрократии, бумажной волокиты и прочих болезней многих крупных корпораций. Как с нами связаться? • Прислать нам письмо по адресу [email protected]; • ОБЯЗАТЕЛЬНО указать в заголовке название вакансии – «Контент-директор», чтобы ваше письмо не потерялось; • В письме коротко рассказать, чем вы занимаетесь и почему вам интересна предлагаемая должность; • Приложить CV. Спасибо – и до скорого знакомства! -
The Content is The Queen
"Между мной и моими "кальвинсами" ничего нет" ("Nothing comes between me and my Calvins"). Эта двусмысленная фраза стала слоганом кампании Calvin Klein Jeans, когда снявшейся в ней модели и будущей актрисе, Брук Шилдс, было всего пятнадцать лет. С тех пор Шилдс бесконечно спрашивали, вполне ли она понимала, что написано на плакатах и как звучат ролики, в которых она произносит соответствующую фразу, а CK год за годом обвиняли в сексуализации детства и де факто в производстве детской эротики. Сейчас, много лет спустя, Шилдс дала интервью Vogue, в котором рассказывает, что, конечно, не понимала двусмысленности фразы и того, насколько сильные сексуальные обертона имели ролики с ее участием в рамках кампании СК. Ей было тяжело отвечать на вопросы взрослых, постоянно допытывавшихся в ток-шоу, "что она почувствовала" и "каково ей было", потому что и эти вопросы были ей не совсем ясны, и в результате кампания неприятно повлияла на нее на много лет вперед. Мне кажется, интервью стоит посмотреть. 
-
The Content is The Queen
ВАКАНСИЯ: Директор по маркетингу (CMD Chief Marketing Director) в компанию OffPrice. Вот что пишут коллеги: Функциональные задачи: • Реализация бренд-стратегии и оперативных планов маркетинговых мероприятий. • Управление командами digital marketing, подрядными организациями. • Фасилитация регулярных встреч по своей дирекции, создание deck к ним и лидирование профильных форумов • Управление CRM-программы. • Формирование и выполнение бюджета маркетинга (ROI) • Управление KPI розничной сети (Gross Sales, Traffic, Conversion, ATV, UPT, увеличение траффика в оффлайн канале продаж) • Кураторство категорий (через создание продуктовой матрицы под клиента) • Развитие концепции Fashion psychology-осмысленная мода • Увеличение траффика в цифровой канал • Новая архитектура магазинов (ребрендинг) • Внедрение UX. Единая сущность онлайн/офлайн • Тесное взаимодействие с другими функциональными директорами, в том числе участие в Assessment Centres по заполнению вакансий на ключевые должности в других подразделениях Ожидания от кандидата: • Опыт работы в качестве директора по маркетингу или топ-менеджера по маркетингу не менее 3-х лет (желательно FMCG, Retail, beauty, телеком) • Успешный опыт в международной компании с системным подходом в маркетинге. • Опыт управления командами: digital, коммуникации, розница. • Доступность результатов оценки по личностным опросник (Belbin, Adizes, CPI) • Наличие подтвержденных Success stories и ярких Personal failures • Умение работать в условиях высокой конкуренции, готовность к быстрым изменениям и скоростям и постоянной корректировке способов реализации бизнес-стратегии • Ярко выраженные лидерские качества, человеческая и управленческая зрелость Условия работы: 1. Оформление в соответствии с действующим законодательством, полностью белая зарплата 2. Возможность выстраивать гибкий рабочий график (удаленность, начало и окончание рабочего дня и т.д.) 3. Собственники компании – зрелые, интеллигентные, последовательные, постоянно развивающиеся self-made предприниматели c выраженным набором общечеловеческих ценностей и ценностей бизнеса, меценаты и патроны заметных общественных институций. 4. Уважительная и зрелая культура взаимоотношений между собственниками, ключевыми руководителями и сотрудниками компании 5. Наличие профессионального психолога 6. Офис в 50 метрах от метро «Технопарк», предоставление парковочного места 7. Уникальная возможность быть в эпицентре принятия решений, в постоянном контакте с собственниками, нацеленными на кардинальное изменение индустрии. Работа непосредственно в штаб-квартире компании в Москве. 8. Вознаграждение включает в себя переменную часть в том числе и LTI, начиная с 2022 года 9. Подчинение непосредственно CEO (в данный момент – собственнику компании). Контакт для связи (whatsapp/telegram): Дарья +7 905 338-99-07 Корпоративный секретарь OFFPRICE -
The Content is The Queen
Клоун-эксгибиционист распахивает пальто перед напуганными маленькими детишками. К счастью, он полностью одет и всего лишь хочет показать им жалкие пластиковые игрушки. Но тут на помощь приходит Человек-Бургер от сети закусочных Grill'd и изгоняет мерзавца. Короче говоря, Grill'd хотели потягаться с Макдоналдсом, а получили скандал. Чего добивался бренд? - По-видимости, возможности проехаться на той же лошадке, на которой давным-давно ездит Burger King: отстроиться от McDonalds и показать, что вместо "жалких игрушек" он предлагает детям вкусную и честную еду; Что увидели потребители? - Только сексуализацию детства: не где-нибудь, а именно в ролике Grill'd эксгибиционист распахивает пальто перед малышами. Каков оказался результат? - Бренд Grill'd косвенно ассоциируется с темой педофилии, - худшей темой, с которой вообще можно ассоциироваться. Что последовало? - Масштабный скандал в прессе и соцсетях (далеко не первый для Grill'd - но это отдельный разговор) и отзыв ролика из проката в связи с нарушением рекламных стандартов. Что стоит запомнить? - Мне кажется, тот факт, что, среди прочего, реклама - не кино; применительно к ней большинство не станет разбираться, кто совершал неприемлемые действия: злодей или хороший персонаж, представляющий, собственно, рекламируемый бренд. Ролик (принт, story) целиком ассоциируется с брендом, и все происходящее в нем - тоже. "Доктор, где вы берете такие ужасные картинки?" -
The Content is The Queen
"Наконец-то вы как следует выспитесь!" Особенно удобные подголовники, возможность прикрыть окна шторками и даже одеяла, идущие в комплекте с автомобилем, - все это никак не демонстрируется в рекламе нового комплектационного дополнения к автомобилям Škoda (оно так и называется - Sleep Package). А демонстрируются три человека, на которых даже смотреть больно, - в таких невыносимых позах они пытаются спать. Почему (как лично мне кажется) Škoda пошла по такому пути? Во-первых, тут есть момент, где придется сделать важное предположение: не вполне понятно, показывает эта реклама людей, спящих в машинах со Sleeping Package или без него. Я решила предположить, что с ним, потому что иначе неинтересно 🙂 Тогда у меня есть три довода за то, что это отличная реклама: 1. Самоирония со стороны бренда всегда вызывает симпатию со стороны потребителей. Да, мы сделали все, чтобы спать на заднем сидении было _немножко лучше_, но кого мы обманываем? Спать в машине все равно чудовищно, вы это знаете и мы это знаем. Мы с вами честны - а это дорогого стоит. 2. Все ради хорошей картинки, - а картинкой со шторками в машине или какими-то там новыми подголовниками никого не удивишь. Тут же картинка отличная и недаром заслужила кучу публикаций и в соцсетях, и в медиа. 3. Это необоснованная догадка, но я думаю, что для самого создания Sleeping Package у бренда был повод: пользовательский инсайт по результатам соответствующих исследований (Škoda не первый раз работает с темой "поспать в машине"). Показать в рекламе, что у бренда в принципе есть отклик на этот инсайт - живая и хорошая (мне кажется) идея.