"Мне нравится с вами работать просто нельзя". "Ты единственная женщина, которую я люблю мужчину, извини". "Она мое всё пошло не так". Швейцарская финансовая компания SwissLife запустила несколько лет назад эту знаменитую серию принтов с единым слоганом: "Гибкие финансовые решения для любых неожиданных поворотов вашей жизни". Я очень люблю ее не только за минимализм, тонкость, доходчивость и остроумие, - я люблю ее за демонстрацию некоторого важного для меня принципа: SwissLife не побоялась ассоциировать с брендом трудные жизненные ситуации. Очень часто, - насколько мне доводилось наблюдать, - бренды боятся кампаний, в которых они выступают не только "на позитиве": можно понять их опасения, что если мы не будем вызывать у потребителя исключительно положительные чувства, то вызванные нашей рекламой тревога и страх, тоска и беспокойство будут перенесены и на бренд тоже. Проблем с этим подходом две: первая - недоверие к рекламному "гиперпозитиву", с которым приходится обходиться очень осторожно, а вторая - тот факт, что гиперпозитив часто не вызывает сильного эмоционального отклика. Жизнь, в отличие от большинства рекламных месседжей, волатильна, разнообразна и полна смешанных эмоций, и креативы, предлагающие эти смешанные эмоции испытать, дают, как мне кажется, нечто большее, чем "положительные ассоциации": они дают узнавание, и, вслед за ним, доверие. Работать с этим надо, понятное дело, очень осторожно, но ели уж получается, - то, мне кажется, получается по-настоящему хорошо.