Marketing Evangelist. Страница 2
7227
@marketingevangelist
Сдвиг парадигмы маркетинга.
-
Marketing Evangelist
АЛГОРИТМ CJM Общие параметры 1. Карта пути клиента это ментализация процесса формирования и удовлетворения потребностей. В рамках курса по нейромаркетингу мы рассматриваем схему сознания, которая отражает весь алгоритм целиком. 2. Важно помнить, что CJM – это финальный этап, который собирает вместе все предыдущие пазлы. То есть, к этому моменту должны быть проработаны следующие этапы: контекст, инсайт, дизайн эмоций. 3. Для каждой группы целевой аудитории разрабатывается своя карта. Ключевые этапы пути Мотивы 1. Сюда включаются иррациональные и рациональные мотивы потребления. 2. Почему клиенты покупают то, что они покупают? 3. Какие базовые эмоциональные системы задействованы? 4. Каковы рациональные причины покупки? Информированность 1. Ключевая задача этого этапа определить – осознана потребность или она пока находится ниже уровня сознания? 2. Если потребность находится ниже уровня сознания – бизнес работает на формулирование ценности. 3. Если потребность осознана – бизнес работает на информированность. Рассмотрение 1. Здесь потребность в основном осознана, идет процесс выбора и сравнения вариантов. 2. Здесь уже бесполезно воздействовать на ценность, но можно снизить боль. 3. Решение может зависеть от того как компания взаимодействует с клиентом. Решение 1. Этап принятия решения. 2. Помнить об уравнении принятия решений. 3. Главное – не переусердствовать с подталкиваниями, nudge. Покупка 1. Процесс совершения сделки. 2. Здесь запускается процесс получения опыта. 3. Имеет значение все: процесс оплаты, упаковки, доставка, любое касание бизнеса и клиента. Использование 1. Парадоксально, но этот этап прирабатывается в момент создания продукта. 2. Как ведет себя первичная и вторичная упаковка? 3. Какие могут быть трудности в момент использования продуктом? 4. Какие могут быть трудности? 5. Как мы их отрабатываем? 6. Здесь очень важно исследовать опыт своих клиентов, их отзывы и обратную связь. LTV 1. На этом этапе суммируется весь опыт взаимодействия бизнеса и клиента. 2. Здесь уравнение принятия решений выходит на уровень сознания в виде эмоционального отношения: куплю еще или не куплю. 3. Здесь бизнес может работать со своей клиентской базой и прорабатывать каждую группу клиентов с позиции полученного ими опыта. -
Marketing Evangelist
Рациональные аргументы продаж – иллюзия ⠀ Вчера на практическом занятии по нейромаркетингу возникла жаркая дискуссия о необходимости гарантировать результат. Мол, с цифрами, подтверждающими результат, куда как проще продать собственнику маркетинговую услугу. Мягко сказать, это заблуждение. ⠀ Мотив — прежде всего ⠀ Мотив, как только он формируется, запускает выброс дофамина. Дофамин активирует организм и запускает программу действий, направленную на реализацию мотива. ⠀ Другими словами, человек ищет возможности удовлетворения своей потребности. Система ПОИСК под воздействием дофамина осуществляет сбор информации и осуществляет отбор потенциальных предложений. Выбор происходит за пределами нашего сознания. Критериями выбора становятся базовые эмоциональные системы. ⠀ Одним нужно самое крутое агентство, другим напротив, нужно тихо, скромно, по-домашнему. У каждого свои эмоциональные потребности и опыт, которые, в конечном итоге и определяют выбор. ⠀ Далее — алгоритм принятия решения. ⠀ Алгоритм принятия решений имеет восходящую структуру. Это означает, что решение принимается на аффективном уровне психического аппарата и только затем, происходит его ментализация. Ментализация — это трансформация аффекта в вербальные преставления, то есть, слова. ⠀ Другими словами, сначала почувствовали и приняли решение и только затем его осознали. Помните как у Канемана? Думай быстро, решай медленно. ⠀ И последнее — уравнение принятия решений ⠀ Цифры как аргумент продаж или убеждения — это попытка уменьшить боль в уравнении принятия решения, где решение = ценность — боль. Можно приводить любые показатели, но если не существует ценности, даже заоблачные результаты, не окажут необходимого эффекта. ⠀ Итого ⠀ 1. Продать без последствий можно только при наличии запроса. Продажи без запроса — всегда приводят к негативному опыту клиента, даже если вы считаете, что ему это точно надо. 2. Критерии выбора определяют эмоциональные потребности и личный опыт. 3. Решение о покупке происходит за пределами нашего сознания и имеет восходящую структуру, снизу вверх. 4. Рациональные аргументы могут снизить боль, но они бесполезны при отсутствии ценности и запроса. -
Marketing Evangelist
Что вы мне лечите? Тут недавно в одном психотерапевтическом чате маркетологов распинали. Мол, злые маркетологи развращают и раздевают до нитки бедных и несчастных людей. Что же, психотерапевты тоже люди и фантазии о собственном всемогуществе и просветленных людях, которые ни в чем не нуждаются, им не чужды. А как оно на самом деле? Я решила обсудить эту тему со своей коллегой, Татьяной Ивановой, Поговорим о том, почему существует спрос на бренды. Почему бренды были и всегда будут. Какова их роль с точки зрения психической организации. Что такое сильные бренды и как их создавать. Татьяна Иванова Психолог, психотерапевт, аналитик социальных систем, кандидат экономических наук. Встречаемся здесь, в этот четверг, в 18.00. Динамика Канал * об управлении процессами в социально-экономических системах * о системных динамиках организационной и бизнес-среды Связаться со мной @T_Ivanova_systems (Татьяна Иванова)
-
Реклама
-
Marketing Evangelist
Что такое бессознательное? ⠀ Нашему сознанию доступны 5% информации. Остальные 95% информации, поступающие из внешних и внутренних источников, находятся за пределами сознания. Но именно здесь, ниже уровня сознания находятся центры принятия решений. ⠀ Так звучит главный постулат поведенческой экономики и нейромаркетинга. Обычно, при оглашении этой информации, в ответ прилетает куча негодования. Оно и понятно. Сложно представить, что в нашей голове происходит что-то без нашего же ведома. Лучше сразу все отрицать, сказавшись на неточность нейронауки и преспокойно жить себе дальше. ⠀ Краткосрочная память ⠀ Пять процентов — это объем рабочей, краткосрочной или оперативной памяти, который в силу особенностей работы головного мозга, сильно ограничен. Объем рабочей памяти составляет 7 условных единиц +/- 2 единицы. Кстати, поэтому длина номера телефона составляет 7 цифр, большее количество цифр мы не в состоянии удержать в фокусе сознания. ⠀ Следом за оперативной памятью расположена память долгосрочная. Ее принято разделять на память эксплицитную и имплицитную. ⠀ Эксплицитная память ⠀ Эксплицитную память можно разделить на память эпизодическую, память от первого лица и память семантическую, память от третьего лица. Эпизодическая память содержит информацию о недавних событиях нашей жизни. Например, здесь хранится маршрут вашего пути от дома и до работы. Семантическая память содержит информацию о событиях, которые не связаны с вами лично. Это могут быть исторические даты, факты или даже содержание произведений литературы. ⠀ Несмотря на то, что информация не присутствует в сознании постоянно, при определенном усилии, мы способны припомнить все то, что нам необходимо. Далее, как в сказке, чем дальше тем страшнее. ⠀ Имплицитная память ⠀ Нужно отметить, что этот вид памяти размещается как в коре головного мозга, так и в подкорковых структурах. Так например фиксированные установки и перцептивное научение находятся в неокортексе. В то время как события, которые вызвали глубокие эмоциональные переживания закодированы в амигдале. ⠀ Имплицитная память имеет свои особенности. Дело в том, что вся информация поступающая в имплицитную память подвергается консолидации. Консолидация — это процесс переработки информации, благодаря которому человек способен аккумулировать личный опыт. Если бы не механизм консолидации, наша голова была бы чем-то вроде сервера размером с небольшую комнату. ⠀ Процесс консолидации имеет побочный эффект. Информация, которая подвергалась консолидации, становится недоступной для сознания. Соответственно, мы не имеем возможности вспомнить ничего из того, что было консолидировано. Однако, все полученные навыки сохраняются на всю жизнь. ⠀ Несложно догадаться, что процесс консолидации имеет далеко идущие последствия, включая потребительское поведение. И здесь возникает вопрос, как собственно получить доступ к информации, которая недоступна даже для того, кто является ее владельцем? -
Marketing Evangelist
С Днем Великой Победы! -
Marketing Evangelist
Мы хоть немного, но причастны. С Днем Рождения великого ученого! -
Marketing Evangelist
С днем рождения, великий Фрейд! Оговорка по Фрейду. Эдипов комплекс. Эго. Оно. Супер-Эго. Труды Зигмунда Фрейда изменили наше представление о поведении человека. Основатель психоанализа первым попытался обнаружить скрытые пружины действий самого ненадежного из свидетелей – человеческого сознания, и тем самым протоптал тропинку для создателей сложных литературных персонажей с неочевидными мотивами! -
Marketing Evangelist
Цена — это боль ⠀ Пару дней назад зашла в продуктовый магазин около дома. Небольшой рыбный магазин с дополнительным ассортиментом товаров. Хожу сюда редко, только если нужно что-то докупить, а ехать за продуктами поздно или лениво. ⠀ Нужно отметить, что цены на свежую рыбу в Москве резко возросли. Если еще вчера цена за 1 кг свежего лосося находилась в районе 1500 рублей, то сегодня за эту же рыбу просят 2500. Однако, магазин переплюнул даже Черемушкинский рынок. В общем, цена за кг рыбы была 3680 рублей. ⠀ Беглого взгляда было достаточно, чтобы понять, что цены на другие товары были сильно завышены даже в сравнении с Азбукой Вкуса. Где-то внутри меня поднялись раздражение и злость… ⠀ Дело в том, что любую цену, маленькую или большую, мозг воспринимает как потерю. В момент предъявления цены активируются латеральные ядра миндалины, которая является нейробиологическим субстратом системы СТРАХ. Другими словами, мы воспринимаем цену как потерю, что приводит к активации болевых ощущений, связанных с утратой чего-то дорогого. ⠀ Однако, это еще не все. ⠀ Важно, что система СТРАХ находится рядом с системой ЯРОСТЬ. Это означает, что в момент активации системы СТРАХ происходит частичная активация системы ЯРОСТЬ. Поэтому каждый раз, когда нам приходится расставаться с деньгами, помимо боли потери, мы испытываем раздражение или злость. ⠀ Рыбу купила, но в магазин больше не ногой. Не люблю, когда у меня что-то отнимают. -
Marketing Evangelist
Стоит мне остаться одной дома, как дом тут же превращается в маленький, но уютный японский ресторанчик. С самого утра трясу интернеты в поисках кулинарного саке, ну очень надо для оригинального рецепта. В общем, саке так и не нашла, но наткнулась на фильм с потрясающей операторской работой. В итоге забыла, что искала. https://www.youtube.com/watch?v=Gb0TQ7VeApY&t=2745s И да, первые числа мая – традиционное время цветения сакуры. С праздником весны! -
Marketing Evangelist
Как же я ненавижу Яндекс! Яндекс, который ядовитой гадюкой проникает в ваш компьютер и хрен ты когда его выудишь назад. Яндекс, который лезет изо всех щелей, навязывая свои услуги. Яндекс, чьи всплывающие окна виснут без возможности их закрыть. Яндекс, который использует ВСЕ возможные черные паттерны. Ну неужели невозможно вести бизнес по человечески? Не лезть туда, куда тебя не приглашают. Уважать личное пространство и границы. Наконец просто уважать людей? Клиентоцентричность? Нет, не слышали. Все время думаю, что за невроз у системного владельца этой компании, который сформировал корпоративную культуру без уважения к ценности людей и их личным границам? -
Marketing Evangelist
По законам игр: структура продающей презентации Вступление. Задача - возбудить желание и пробудить интерес. 1. Активируйте систему ПОИСК и запустите выброс дофамина. Покажите цель. Так, чтобы сформировалась четкая картинка идеального результата. Погрузите человека в его мечту, покажите как это будет, создайте предвкушение удовольствия. 2. Создайте препятствие, дефицит. Покажите что стоит на пути к цели, врага нужно знать в лицо. Выброс норадреналина усилит интерес и запустит программу действий. 3. Снизьте когнитивную нагрузку - покажите пошаговый план действий. Главная часть - путь героя 4. Ваш клиент - герой, который идет к своей цели, эффект идентификации и вовлечения. Герой оказывается внутри истории. Используйте слова триггеры, согласно типологии личности. 5. Каждый шаг - столкновение с реальностью, контекстом. 6. Сначала проблема, ждите решения от самого героя, подталкивайте к нему. Затем покажите решение - эффект американских горок. 7. Максимум 5 слайдов. Кульминация - накалить до предела. 8. Переломный момент - предложите совместный поиск решения, здесь вы и герой - союзники и действуете заодно. 9. Вовлеките в решение проблемы всех участников встречи. Решение общей задачи объединяет и стимулирует окситоцин, который создаёт атмосферу общности и безопасности. Финал - победа 1. Рождение инсайта - смыкается цель и проделанный путь, программа готова к завершению. 2. Работайте с возражениями, формулируйте ответ в рамках формулы принятия решения, через увеличение ценности и уменьшение боли. 3. Перечислите преимущества - уменьшите страдание. 4. Покажите ценность - водрузите корону на голову героя, он ее заслужил. -
Marketing Evangelist
Дополнение от Татьяна Иванова к посту с анализом рекламного ролика томатов «фламенко». -
Marketing Evangelist
Хочу еще один аспект обозначить - про системные эгрегоры. Если посмотреть на фламенко как на часть культуры, то во-первых, это цыганские истоки, а во вторых - это танец не из лакшери-сферы. Он народный, вышедший на подмостки таверн и кафе. Локальность этой культуры и четкие рамки, выраженные в символах и движениях, сформировали тот самый сгусток коллективного бессознательного, который называется эгрегор. Он до сих пор подпитывается и пухнет. И по сути, это большая система, которая живет по соответствующим законам. Когда кто бы то ни было хочет «подключиться» к какой бы то ни было системе, прежде всего он знакомится с духом системы. И это совсем не про красный цвет. Тут вторая часть моего опуса - предположу, что красный взят как символ страсти, экспрессии, которые передает фламенко. Но чтобы подключиться к системе через чувственную составляющую (страсть и экспрессию), нужно уметь чувствовать. А современное общество с тем, чтобы чувствовать весь спектр чувств, имеет большие трудности. Набор чувственных ощущений у многих весьма узок - 5-6 чувств знаю через тело и еще десяток распознаю в названиях, а как они через тело проходят - большая загадка. Многие, (в том числе создающие и утверждающие рекламные продукты), живут в голове, не в теле. А потому взяли красный цвет, о котором написано, что это про страсть, и слепили из него «лакшери»-ролик (потому как есть жажда денег, которой та самая страсть подменяется?). В итоге к системному эгрегору не подключились (в этом эгрегоре вообще ничего нет про деньги), и как следствие - ролик получился без энергии. Как и во втором ролике, как мне кажется, энергии фламенко нет, но есть энергия сетевых магазинов))) Взяли бы то, что отражает дух эгрегора, получили бы доступ к источнику энергии. Но для этого нужно другого типа платье, другого типа движения и другого типа музыкальное сопровождение. А вообще, страсти нам в мире не хватает. Чувственного ощущения страсти. -
Marketing Evangelist
Анализ рекламного ролика томатов «Фламенко» ⠀ Сначала эмоциональное Удивительный ролик, давно такого не встречала. В лучших традициях рекламы из 90х годов. Можно сказать пособие по тому как спустить деньги и создать бестолковый контент, который противоречит сути продукта. ⠀ Теперь про продукт Нужно признаться, что идея самого продукта — интересная. Помидоры, да, речь о помидорах и пусть вас не смущает название, красные не только снаружи, но и внутри. Потребительская боль отработана на отлично. Бывает, покупаешь красные помидоры, разрезаешь, а внутри безвкусная зелень. Здесь все иначе. Разрезаешь помидор, а внутри он действительно красный, с ярким запахом и вкусом. Знаю по собственному опыту, всю зиму покупаем только эти томаты. ⠀ Название Нужно отметить название сложное и противоречивое. Фламенко, даже если вы не большой знаток Испании и ее культуры, понятие широко распространенное. Но к помидорам отношения не имеет. ⠀ С другой стороны, идея «фламенко» создает фрейм, который направляет мысли и ассоциации в определенном направлении. Как только мы произносим «фламенко» в нашей памяти активируются нейронные связи, где хранится вся информация, связанная с этим представлением. ⠀ Что такое фрейм? С точки зрения когнитивной нейробиологии, фрейм — это нейронная сеть, где закодирована информация, которая посредством ассоциаций связана с ключевым представлением этой сети. То есть, потянув за одно представление, мы активируем целый информационный блок, который хранится в нашей семантической памяти. Если это представление связано с нашей эпизодической памятью, это память от первого лица, то сюда подключается личный опыт и связанные с ним эмоции. ⠀ Здесь важно то, что все эти ассоциации уже живут в памяти людей, не нужно ничего выдумать и сочинять. Вот почему так важно выбирать название. ⠀ Фламенко это… Что мы получим, активировав представление о фламенко? Испания — страсть — красный — дерзость — подлинное — настоящее — танец — музыка — история — вкусно — красный — жизнь — сила — вызов — конфликт…. Можно продолжать бесконечно, суть вы уловили. ⠀ Магия контента Когда мы выводим на рынок новый продукт, которого ранее не существовало, возникает вопрос, как о нем рассказать. Лучшее решение в такой ситуации привязать идею вашего продукта к уже существующему представлению, которое обладает похожими атрибутами. ⠀ На практике это выглядит следующим образом: вы берете те представления, которые уже существуют в памяти вашей целевой аудитории и связываете с ними свой продукт. Таким образом вы существенно сокращаете время на узнавание нового товара. Но самое главное — вы передаёте характеристики товара посредством метафор и ассоциаций. ⠀ Выходит, эти помидоры такие же красные, сочные, вкусные и настоящие как фламенко! Могли бы быть, однако... ⠀ Анализ рекламного ролика Первое, что бросается в глаза, а если быть точнее в уши — это музыкальное сопровождение. Согласитесь, если вы назвали продукт фламенко, то будет логично музыкальное сопровождение оформить в таком же стиле? Но нет, авторы рекламы, предпочли размытую композицию без характера и стиля. ⠀ Идем дальше. Происходящее погружает нас в атмосферу шумной вечеринки, с фальшивыми бриллиантами и прочими атрибутами якобы роскошной жизни. Неужели создатели хотят подчеркнуть, что это помидоры для избранных? Вряд ли, учитывая доступную стоимость продукта. ⠀ Параллельно с основной сюжетной линией в памяти всплывает еще один контекст. Что-то похожее уже было. Точно, это же реклама конфет от Ферреро Роше. Да ладно? Вы реально думаете, что ассоциация между сладкими конфетами и помидорами это то, что вы хотели получить? ⠀ Негативные ассоциации У каждого продукта всегда есть противоречие, которое необходимо проработать. Чем этот сорт томатов отличается от других? Почему они красные не только снаружи, но и внутри? Какие технологии привели к подобной трансформации? ⠀ Негативные ассоциации относительно продукта связаны с искусственным происхождением сорта. Реклама должна нейтрализовать этот аспект, проработать его, раскрыть детали и снять тревогу, которая может стать барьером на пути клиента. -
Marketing Evangelist
Удивительным образом, создатели ролика только усилили негативную сторону. Неестественность всего происходящего в ролике, показное веселье, имитация роскоши, помидоры изображенные как конфеты, все это усиливает восприятие искусственных томатов. ⠀ А ведь могла бы получиться коммуникация, которая бы усилила и без того вкусный продукт. ⠀ Но не в этот раз. -
Реклама
-
Marketing Evangelist
Великий имитатор На днях сцепилась с коллегой по поводу ИИ. Подверглись массовому психозу. Коллега настаивал, что времена Малевичей прошли, что дескать, любая нейросеть способна миллион художественных произведений в секунду создавать. Но каждое ли изображение является искусством? ⠀ Максимальные способности нейросети — это воспроизведение алгоритмов коры больших полушариев, которые формируют сложные образы. Максимум, до которого пока далеко. ⠀ Наши органы чувств каждую секунду обрабатывают миллионы бит информации. При этом ведущим каналом является зрение. Нейробиологи говорят, что люди — фанаты изображений. Попадая на сетчатку глаза, изображение передается в зону коры, которая имеет способность декодировать изображение. Здесь изображение преобразуется в цвет, форму, временное и пространственное представление. Далее в дело вступают зеркальные нейроны и начинается магия. ⠀ Зеркальные нейроны называют нейронами, которые создали цивилизацию, за их специализацию. Благодаря им происходит то, что в нейробиологии называется — синестезия — пересечение модальностей. ⠀ Информация, получаемая из разных органов чувств, накладывается друг на друга и преобразовывается в сложные образы. Теперь изображение можно не только увидеть, но и услышать и почувствовать. Так, глядя на лимон, мы можем почувствовать его вкус и даже запах. ⠀ Аналогичным образом происходит генерация изображений посредством ИИ. Нейросеть способна собирать изображения и формировать сложные, многослойные изображения, которые являются чем угодно, только не произведением искусства. ⠀ Ключевое отличие произведения искусства от сложного изображения — наличие конфликта. ⠀ Конфликт это то, что способствует усложнению психики человека, стимулирует развитие и побуждает находить оригинальные способы преодоления. Конфликт является результатом противостояния наших желаний и возможностей. В основе конфликта лежит аффект, базовая эмоциональная система, вшитая в подкорковые структуры головного мозга. ⠀ Не имея возможности удовлетворить эмоциональную потребность напрямую, мы ищем альтернативный способ, который создает возможность удовлетворять потребности в символическом виде. Преобразование внутреннего конфликта в социально приемлемую форму определяется как сублимация. ⠀ Таким образом, произведение искусства — это социально приемлемая форма выражения внутреннего конфликта. Конфликт и его конфигурация придает произведению искусства оригинальное материальное воплощение в виде цвета, формы, идеи. Конфликт создает аффективную основу искусства, которая притягивает других по своему травматическому резонансу. В этом секрет притягательности, магия произведений искусства. ⠀ Подлинное искусство — это жизнь. -
Marketing Evangelist
Нейромаркетинг без цензуры Что такое нейромаркетинг и как его применять? Есть ли в продажах место для НЛП? Какие способы воздействия на аудиторию можно использовать? Обсуждаем это с Анной Шерер — экспертом в области поведенческого маркетинга. Тайминг: 01:50 Стереотипы о нейромаркетинге 03:25 Что такое нейромаркетинг 05:40 Страх, что нас поймут 06:25 Проекция манипуляции 07:00 Продажи с учетом типов личностей 12:00 Про идеализацию других, поиск вожака и своего сообщества 13:45 НЛП в маркетинге 17:45 Инструменты нейромаркетинга как способ воздействия 20:45 Феномен сопротивления 22:00 Как в бизнесе применять знания о мозге 24:30 Психоанализ бизнеса 28:00 На чем держать фокус, чтобы бизнес работал 30:00 Что нужно, чтобы другие люди приносили вам деньги 31:20 Основные принципы работы мозга, которые стоит учитывать в маркетинге 35:45 Деньги как эквивалент энергии от клиента 40:00 Про неумение создавать бренды и ценности Послушать в Яндекс Музыке music.yandex.ru/album/1…12692518 Послушать в ITunes podcasts.apple.com/ru/podc…52025987 Спасибо за приглашение Катя, бери телефон, разговор получился живой и настоящий. -
Marketing Evangelist