Marketing Evangelist. Страница 9
7227
@marketingevangelist
Сдвиг парадигмы маркетинга.
-
Marketing Evangelist
Lab#продолжение Сегодня поговорим о рынке, его динамике, сегментах, основных игроках и факторах, которые влияют на динамику рынка. Всегда начинаем с цифр: объем рынка в штуках/деньгах, динамика рынка, желательно за последние 5, а если есть возможность, то и 10 лет. Где брать такие данные? Есть два пути: купить готовый отчет, потратить пару часов и раздобыть информацию в сети. У обоих путей есть свои недостатки и преимущества. Покупая отчет, важно помнить следующее: данные в отчетах могут быть приведены с искажениями, у этого есть свои причины. Как правило, информация о продажах составляет предмет коммерческой тайны и редко кто предоставляет свои данные третьим лицам. Вывод: данные в отчетах это либо инсайдерская информация, либо сливы и утечки, либо экспертная оценка. На каждом этапе могут быть допущены искажения и допущения. Аналитические агентства не раскрывают свои источники, как и не раскрывают методологию сбора и анализа информации. В общем, учитывая стоимость таких отчетов, можно сразу переходить ко второму пути. Второй путь состоит в сборе информации, которая уже размещена в сети. Что это за информация и откуда она там? Как правило, многие бизнес ресурсы, типа РБК или Ведомости регулярно публикуют отчеты и анализ рынков, проводят интервью с экспертами, подбивая свои материалы финансовыми отчетами. Если речь идет о зрелом, консолидированном рынке, где наблюдается стабильность из года в год, то для чего платить огромные деньги за отчет, который ничем не отличается от прошлогоднего и существует в свободном доступе? Я не буду учить вас как работать с данными, этому уделяют внимание в любом приличном курсе по маркетингу. Обращу внимание на нюансы, которые обычно упускают из вида и что имеет отношение к поведению потребителей. Первое, чтобы понять и оценить спрос необходимо анализировать динамику рынка и вообще любые продажи в штуках. Казалось бы, мысль простая, но часто финансисты, экономисты и маркетологи об этом забывают. Меж тем, люди не просто тратят деньги, они приобретают товар, в штуках. Второе, важно обращать внимание на соотношение долей штук и денег, это отражает эластичность спроса. Большой разрыв указывает на то, что спрос в целом удовлетворен и рынок насыщен, а динамика рынка происходит за счет манипулирования ценами. Третье, это цифры, именно здесь споткнулась классическая экономическая теория. Классические экономисты, а вместе с ними старорежимные маркетологи сотворили цифрового кумира и продолжают бить ему поклоны. Однако голые цифры имеют небольшую ценность. Цифры должны быть привязаны к контексту и поведению потребителей, только так мы имеем возможность получить ответ на вопрос, почему люди покупают тот или иной продукт. Что влияет на поведение потребителей и спрос? Принято выделять несколько устойчивых драйверов: продуктовый, социальный, поведенческий и экономический. Продуктовый драйвер. Сюда относят технологии или инновации, которые привели к созданию новой продуктовой категории, новому продукту или улучшению существующего продукта. Важно отследить закономерность таких драйверов, откуда они появляются, из какого сектора, кто влияет на возникновение подобных новшеств? Социальный драйвер. Сюда принято относить любые социальные повестки, которые влияют на рынок. Это может быть любое концептуальное потребление, экологическая повестка, образ жизни, моды и тренды. Далее, поведенческие факторы. Поведенческие факторы это наши личные мотивы потребления. Мы часто о них говорим, это аффекты, которые управляют нашим выбором и предпочтениями. Последняя группа — факторы экономические. Сюда принято включать глобальные явления, которые управляют спросом на уровне государственного регулирования. Например пандемия, она сильно исказила спрос на рынке медицинских препаратов, которые поддерживают здоровье и иммунитет. Также сюда относят уровень экономического развития и уровень благосостояния, уровень развития медицины или социальные институты. Продолжение следует… -
Marketing Evangelist
Lab#продолжение… После публикации поста стало понятно, что непонятно как конкретно применять предложенный метод, решила показать, что конкретно нужно делать. Итак. ⠀ Шаг 1 — исследуем представления и ассоциации Идем в сеть, забиваем в поисковик «кобылье молоко отзывы». Замечаем какие еще существуют сочетания по данному запросу, это отражает то, как люди воспринимают продукт, как он размещен у них в памяти и с чем связан. Сочетания со словом «кобылье», варианты: кобылье молоко, кобылье молоко купить, кобылье молоко польза, кобылье молоко характеристика, кобылье молоко как называется, кобылье молоко польза и вред, кобылье молоко отзывы, кобылье молоко детям, кобылье молоко при кашле. ⠀ Интерпретация Ну, во-первых, есть интерес и спрос. Есть представление, что это полезный продукт, однако есть какие-то опасения, люди разыскивают информацию не только о полезных свойствах, но и о вреде продукта. Также обращаем внимание на то, что продукт не имеет четкого сформованного представления о своем назначении. Образ продукта также не четкий, уточнение про название. ⠀ Шаг 2 — собираем психосемантическое ядро Для тех, кто не переносит лактозу, гипоаллергенное, легко усваивается, незаменим для детей, близко к грудному молоку, низкая жирность, диетический продукт, полезно, странное, высокая полезность, на любителя, редкость, женское молоко, сложно достать, рекомендовал врач, хорошо усваивается, душевное молоко, питает, лечит, вдохновляет, деликатес, быстро портится, разбавлено водой, белая вода, странный вкус, непонятно, ну такое…набор мышечной массы, вкусное, сладкое, много белка, вместо витаминов, дорого, не для всех, удобная упаковка, быстро растворяется, замена натуральному молоку. ⠀ Интерпретация Даже такой поверхностный анализ этого сегмента рынка позволяет получить массу информации. Мы видим однозначное положительное восприятие продукта, даже сублимированного. Существует четкое представление о том, на какую работу нанимают этот продукт. Мы также видим, где происходит пересечение клиента и продукта, в каких местах люди могут получать информацию о продукте, его преимуществах и характеристиках. Становится очевидно кто, является агентом влияния и способствует знакомству с продуктом, то есть, кто оказывает влияние на принятие решений. Благодаря полученной информации мы можем выделить уже сформированные стереотипы, которые облегчают взаимодействие с потребителем. ⠀ Позитивные стереотипы Молоко богато полезными свойствами/лучше усваивается чем коровье/содержит минимальное количество лактозы, то есть рекомендовано для тех, кто страдает непереносимость коровьего молока/гипоаллергенное/высокое содержание белка/низкое содержание жира/по составу близко к женскому молоку/незаменимо для детей. ⠀ Негативные стереотипы Странный вкус/непривычный вкус/сложно найти качественный продукт/настоящее молоко быстро скисает/дорогой продукт/сложно достать/на вкус как женское молоко. ⠀ Точки контакта Фитнес, спорт, здоровье, диета, туризм, дети, Вкуссвил, частная ферма, национальные центры, например Казахстан, отзывы. ⠀ Агенты влияния Доктор/культурно-исторический контекст/интерес к новому и необычному/диетолог/нутрициолог/образ жизни/тренер/гид/отзывы. ⠀ Сегменты потребителей Потребляют постоянно/по назначению/время от времени/попробовать. ⠀ JTBD Непереносимость лактозы/диета/привычка и традиции/медицинские показания/лакомство/элемент заботы о себе и своей семье/спортивное питание/детское питание/вместо БАДов и витаминов. ⠀ На данный анализ я потратила около 1 часа, понятное дело, это дело практики. Но я бы хотела донести, что это работающие инструменты, овладеть которыми не составляет большого труда, а результат превзойдет ваши ожидания. Задумайтесь, сколько бы вы потратили времени и денег, чтобы получить данный объем информации? Продолжение следует… Stay tuned. -
Marketing Evangelist
Lab#№1 ⠀ Запрос ⠀ Продукт — сухое кобылье молоко в банках и в саше. Продукт — премиум класса, цена очень высокая (технология, оборудование), схожий продукт найти — сложно, это не коровье молоко, не БАД, не спортивное питание, единственное, этот продукт, но в жидком виде продают мелкие фермеры, у которых 1-2 кобылицы. Этот вид продукта пользуется большой популярностью среди населения (но в жидком виде), а у нас порошок, молоко подвергается сублимации. Как спрогнозировать, какой объем молока нужно произвести на год, чтобы насытить внутренний рынок этой продукцией и как в целом продвигать? ⠀ Разбор кейса ⠀ Что мы видим в самых общих чертах? С одной стороны, гипотетически продукт пользуется популярностью, но его применение ограничено особенностями производства. С другой, наш продукт более доступен с точки зрения производства, но имеет свои особенности — это сублимированный продукт. Другими словами, мы имеем дело с продуктом, уникальным по своим потребительским характеристикам, в высокой ценовой категории. Что делать? ⠀ Следует начать с изучения факторов, которые определяют спрос. Нам необходимо ответить на вопрос: почему люди покупают этот продукт? Продукт, пусть и в ограниченном количестве, на рынке уже существует, это означает что существует и сегмент потребителей, которых можно изучать. Этот этап в поведенческой экономике называется «контекст». ⠀ Контекст включает следующие параметры: – рынок и его динамика, структура рынка и основные игроки; – негативные и позитивные стереотипы рынка; – ключевые драйверы, которые влияют на рынок; – барьеры, то есть, что и мешает потребителю совершись покупку; – психосемантика конкурентов; – представления клиентов об идеальном продукте; – сегментация потребителей. ⠀ Чтобы понять «почему люди покупают» необходимо получить информацию от самих людей. Если вы думаете, что пришло время тратить деньги на дорогое и бессмысленное исследование, то у меня для вас хорошая новость, не пришло. ⠀ Видите ли, мы люди, в силу своей гордыни, с удовольствием предоставляем всю необходимую информацию. Эта информация говорит о нас больше, чем любые персональные данные. Личные профили, отзывы и комментарии — все это информация для шпиона, простите, поведенческого маркетолога. ⠀ Итак, отправляемся на ближайший форум, сообщество, отзовик, статьи по теме. В качестве инструментов берем метод контент анализа и метод психосемантического анализа. При определенном навыке, поверьте, любая фокус-группа нервно курит в стороне. Суть контент анализа — фиксировать часто встречающиеся слова, суть психосемантического анализа — выделение смыслов и аффектов. ⠀ Выбираем часто встречающиеся слова, иногда это могут быть словосочетания, они могут быть разные в написании, но имеют схожие значения. Далее необходимо выделить базовые стереотипы. Напомню, что стереотипы — это автоматизированные мысли, задача которых сократить когнитивную нагрузку на мозг, то есть не вырабатывать решение, а взять уже готовое и проверенное. ⠀ Таким образом вы получаете представление о том, почему люди покупают продукт, то есть, на какую работу его нанимают. Как потребители выбирают продукт, что для них важно. Кто является агентом влияния, то есть, кто влияет на принятие окончательного решения? Где происходит контакт с продуктом, где потребители узнают о продуктах и его свойствах? Собирайте любую значимую информацию, она понадобится для проектирования CJM и стратегии продвижения. ⠀ Далее выявляем основные сегменты потребителей, они зависят от частоты покупок. Принято выделять следующие группы: покупают постоянно; когда нужно; время от времени; раньше покупал; никогда не покупал. Это примерный список, каждый сегмент рынка имеет свою динамику. И да, эту информацию также можно получить путем обозначенных инструментов. Попробуйте. ⠀ Продолжение следует… -
Реклама
-
Marketing Evangelist
Ну-с, начнем Новый год. Прошу меня извинить за временное выпадение из эфира. Училась. Набралась знаний в области нейронаук и готова интегрировать их в наши рабочие будни. Хочу начать вот с чего. В чат поступило сообщение с просьбой помочь с запуском продукта. Продукт сложный, в высоком ценовом сегменте. Мне подумалось, что это хороший кейс, чтобы продемонстрировать как применять научный подход на практике. Следующие несколько постов будут посвящены именно практическому применению методологии. Комментарии и обсуждения как всегда в чате, you are welcome! https://t.me/MarketingEvangelistOpenGroup Управление по борьбе с ложными инсайтами Делимся опытом, выявляем ложные инсайты и когнитивные искажения.
-
Marketing Evangelist
Лучший фильм 2021 Настоящая бомба! Мир, как он есть, без прикрас. Политики, ученые, бизнесмены-психопаты, пандемия, страх, тревога, кортизол, тщетность, тщеславие, беспросветность и забвение. Не про маркетинг, но про всех нас. https://www.kinopoisk.ru/film/1338480/ -
Marketing Evangelist
2022 ⠀ Секунда, минута, месяц или год — шаг навстречу концу, приближение к финалу. ⠀ Хочу остановить мгновение. Снизить тревогу и замедлить бег. ⠀ Пусть минуты станут бесконечностью, а каждое мгновение наполнено смыслом и удовольствием. ⠀ С Новым Годом! 
-
Marketing Evangelist
Психологические защиты, часть 3… ⠀ По результату двух первые частей мы узнали, что хрупкое человеческое Я нуждается в защите, человеку немыслимо существовать с вывернутой наизнанку душой, лимбической системой. Психологические защиты стоят на страже наших инстинктов, предохраняя их проникновение на уровень сознания. Психологические защиты также защищают нас от чувств, которые регулируют наше взаимодействие с обществом, это чувства вины и стыда. Еще одна важная функция психологических защит — беречь психику от травмирующих событий, которые несут психологическую и физическую угрозу. ⠀ Одновременно у человека существует целый арсенал психологических защит, одна или две ведущие и набор дополнительных. Ведущая психологическая защита определяет то, как мы взаимодействуем с собой, с миром вообще и с другими в частности. Мы называем это характером или типом личности. Выбор ведущей психологической защиты происходит автоматически и зависит от нескольких факторов: тип нервной системы, полученный опыт, наследование, подкрепление. ⠀ Психологические защиты развиваются вместе с ребенком и его психикой, последовательно в предсказуемом порядке. Они бывают довербальные, то есть те защиты, которые появляются до того момента как человек научается говорить. Эту группу защит называют «примитивными», потому как они довольно сильно искажают наши эмоции и реальность. Другая категория относится к защитам высшего порядка, которые развиваются параллельно с когнитивным интеллектом. ⠀ Важно помнить, что защиты это психические механизмы, которые присутствуют абсолютно у всех, как в норме, так и при патологии. В норме, защиты носят адаптивный, гибкий характер, могут подвергаться рефлексии и трансформироваться при получении нового опыта. При патологии, защиты обычно грубые и ригидные, коррекции подвергаются только в процессе длительной психотерапии. ⠀ Обычно действие защитных механизмов происходит за пределами сознания, отсюда сложность в их исследовании. Наиболее ярко они предстают во время стресса и при проживании критических состояний. Лидером в исследовании психологических механизмов является Вилейанур Рамачадран, английский нейробиолог и невролог. Вообще примечательно, что Рамачадран выступал с критикой в адрес Фрейда, который был первым кто, заметил этот механизм и описал его. Далее, по мере клинических исследований, работая с тяжелыми неврологическими случаями, Рамачадран меняет свое мнение. Его научное обоснование психологических защит изложено в работе «Мозг рассказывает». Сегодня Рамачадран один из почетных членов общества нейропсихоанализа и главный редактор одноименного научного журнала. ⠀ Продолжение следует…. Stay tuned. -
Marketing Evangelist
Психологические защиты, продолжение… ⠀ Итак, в первой части мы выяснили, что психологические защиты защищают наше хрупкое Я от конфликтов, которые случаются как результат инстинктивных желаний и требований среды. Но это еще не все, психологические защиты также спасают от внешних угроз. ⠀ Сюда относят всякого рода травмирующие обстоятельства, которые имеют психологическую природу, например: потеря близких людей, эмоциональное насилие или жестокое обращение, заброшенность или наоборот, гиперопека. В общем все то, что мешает адекватному и гармоничному развитию маленького человека, то, что психика ребенка считает опасным и угрожающим. ⠀ Чтобы лучше понять природу психологических защит, важно помнить что ребенок до определенного возраста является абсолютно беспомощным, то есть, он не может изменить или повлиять на происходящее с ним. Для того чтобы выжить и адаптироваться к среде, эволюция обеспечила нас такими вот девайсами. ⠀ У каждого из нас есть свои предпочитаемые поведенческие паттерны. Принято выделять четыре ключевых фактора, которые влияют на выбор ведущей психологической защиты: ⠀ 1. Тип нервной системы, конституция и физиологические особенности. ⠀ 2. Природа и сила стрессовых факторов, те события из детства, которые оказали наибольшее влияние. ⠀ 3. Защиты, переданные родителями или другими значимыми фигурами. ⠀ 4. Опыт использования определенных защит, то есть, закрепляются только те защиты, которые получили внешнее положительное подкрепление. ⠀ Здесь важно отметить, что психологические защиты есть абсолютно у всех, это не патология, а поведенческий стиль, особенность функционирования или условная норма. Ирония заключается в том, что психологические защиты, если ребёнок вынужден прибегать к их использованию раз за разом, трансформируются в привычный поведенческий паттерн, что-то вроде автоматической реакции, которая со временем становится структурой характера или типом личности. Мы вырастаем, меняются контекст и окружение, но автоматические поведенческие стратегии остаются без изменений. Так механизм, который изначально существовал для защиты, со временем становится непреодолимым препятствием для развития. ⠀ Продолжение следует… Stay tuned. -
Marketing Evangelist
Говорим одно, делаем другое… Так звучит самый важный постулат, лежащий в основе прикладных поведенческих наук. Это то, что сделало классический маркетинг с его 4 и даже 8P абсолютно беспомощным. Это то, что делает фокус группы вредоносным инструментом, потому как информация получаемая при помощи фокус групп априори недостоверна. Что же это? Это механизм, а вернее механизмы, которые получили название «психологические защиты». Психологические защиты служат для того, чтобы защищать наше Я от проникновения в сознание информации, которая может повредить или разрушить нашу хрупкую идентичность. Что это за информация? Это содержимое нашей лимбической системы: инстинкты и связанные с ними аффекты. Другими словами все то, что в приличном обществе поминать и уж тем более демонстрировать не принято. Все сразу не перечислишь, попробую самое важное: гнев и агрессия, всемогущество и доминирование, страсть и сексуальное удовлетворение, страх и зависимость, уязвимость и беспомощность, эгоцентризм и превосходство. Все перечисленное, с психологической точки зрения, является базовыми эмоциональными состояниями, которые определяют развитие человека. Другими словами, все эти состояния связаны с этапами развития ребенка, но в следствии нерадивого воспитания становятся невыносимыми для Я маленького человека, то есть несовместимыми с требованиями среды. Получается конфликт. Чтобы хоть как-то этот конфликт преодолеть, эволюция создала психологические защиты. Психологические защиты «преображают» конфликт в двух направлениях, происходит либо искажение самого события, либо, искажение эмоционального отношения к нему. Если мы совершаем неблаговидный поступок, всякое в жизни бывает, то жить с осознанием того, что ты как-то не очень довольно сложно, вот здесь и начинается работа психологических защит. К примеру, мы можем перевести стрелки и найти кого-то виноватого. Или преобразовать само событие, выставить его как благовидное дело ради высокой цели. Помните как у Достоевского: «кто я, тварь дрожащая или право имею»? Продолжение следует… Stay tuned. -
Marketing Evangelist
Всем тем, кому есть что сказать, посвящается. Бэнкси: как создавать ценность или история нелегального искусства. Немного нудновато, но зато полная хронология. https://www.kinopoisk.ru/film/1387015/ Stay tuned. -
Marketing Evangelist
Что там в черном ящике? ⠀ Черный ящик, как вы уже наверное догадались, это метафора психического аппарата. Как люди принимают решения, какие этапы проходят, что влияет на эти процессы? Каждый раз мы ломаем голову в попытке найти ответы. ⠀ Конечно, можно пойти по проторенной дорожке, то есть, методом проб и ошибок. Если быть точнее, то дорогой воронок продаж, прогревая и убеждая. Результат предсказуемо печален, потому как этапы этих воронок не имеют ничего общего с теми процессами, которые происходят в голове у потребителя. ⠀ Хочу поделиться алгоритмом, который я использую при создании CJM. Алгоритм включает максимальное количество переменных, что позволяет проектировать путь клиента, максимально приближенный к реальности. Найденные гипотезы ложатся в основу стратегии продвижения и коммуникации. ⠀ Первое и самое важное, это типология личности, которая определяет центральный дефицит или боль. Это точка отсчета, которая определяет наш выбор. Мы помним, что именно дефицит управляет дофаминовой системой, система ПОИСК. Эта система, в свою очередь, управляет процессом внимания. Другими словами, если ваш продукт не является символическим лекарством, то он даже не удостоится внимания клиента, сколько бы вы его не прогревали. ⠀ Следующий этап — осознание потребности, то есть, насколько потребность созрела и обрела форму товара. Здесь два варианта, потребность осознана или нет, каждый из вариантов подразумевает отдельный путь. ⠀ В случае неосознанной потребности, огромную роль играет процесс разработки продукта и коммуникации. Если в ваш продукт не вшиты триггеры, которые служат сигналами для непроизвольного внимания, то все ваши усилия по продвижению продукта сводятся к стрельбе по воробьям, авось, кого-то зацепит. ⠀ Научный подход подразумевает, что уже на этапе разработки команда понимает, какую боль собирается лечить. И использует те ингредиенты, то есть ключевые характеристики и элементы дизайна, которые способны стать сигналами для непроизвольного внимания клиента. Такие сигналы запускают целый каскад процессов, последовательность которых, в конечно итоге приводит к выбору вашего продукта и покупке. ⠀ Казалось бы, в ситуации осознанной потребности все гораздо проще, но как бы не так… Человеку важно пройти все этапы, решение должно созреть. Важно понять где и в каких обстоятельствах происходит выбор, существуют ли альтернативные предложения. Сделать все возможное, чтобы оказаться в нужном месте и в нужном виде. Если действовать в лоб, то вырастет уровень сопротивления, ваше предложение будут избегать. Необходимо действовать аккуратно и бережно, ненавязчиво сообщая о собственных преимуществах, опять же, согласно ценностям клиента. ⠀ Резюмируя, бизнес может и должен быть предсказуемым, если использовать научные данные. Stay tuned. -
Marketing Evangelist
Недоброжелатели называли его маркетологом, упрекая в коммерческом успехе. Поклонники боготворили, называя гением современной моды. По иронии судьбы, человек без образования в области моды, создал самый цитируемый и востребованный бренд модной одежды. Он изменил лицо современной моды, соединив несоединимое, улицу и haute couture. Он не был дизайнером, он был собой. Пронзительно честный и обезоруживающе искренний. Дизайнер, который говорил с обычным человеком, на языке обычных людей. О том, что беспокоит всех нас, без исключения. Вчера не стало Вирджила Абло, ему был 41 год. RIP. bazaar.ru/fashion…-vuitton -
Marketing Evangelist
Мир не рухнет! В общем, я как настоящий евангелист клиентоцентричности, всегда на стороне потребителя. www.1obl.ru/news/ek…odavtsov Спасибо Карине за качественный материал. Хороших выходных и берегите себя! -
Marketing Evangelist
Коллеги, всем хорошего понедельника! Продолжаем формировать новую культуру бизнеса, на очереди Крым. В этот раз расскажу про нейробиологию клиентоцентричного подхода, как мы выбираем и принимаем решения и что это означает для бизнеса. Судя по подходу организатора, конференция обещает быть качественной. Присоединяйтесь! https://biz24.avicentr.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=smm&utm_campaign=scherer -
Marketing Evangelist
Нейробиология клиентоцентричности ⠀ Клиентоцентричность — это не просто еще одна модная концепция в современном бизнесе, клиентоцентричность — это единственная, работающая концепция в условиях цифровой среды. И дело здесь не в моде или очередной выдумке вредных маркетологов, все дело в мозге, в механизмах его работы, в целях и задачах центральной нервной системы. ⠀ В бизнесе существует крайне извращенное когнитивное искажение: большинство предпринимателей уверены, что потребитель существует исключительно для удовлетворения нужд бизнеса. А многие и вовсе уверены, что покупатель сидит и ждет, когда он, предприниматель, создаст очередной гениальный и качественный продукт, за которым клиент тут же выстроится в очередь. Как бы не так. ⠀ Эволюционная задача каждого из нас — выжить. Эта задача определяет функционирование центральной нервной системы, то есть головного мозга и психического аппарата в целом. Так например, мозг вынужден постоянно, 24 на 7, находится во включенном состоянии. Чтобы лучше понять этот механизм использую метафору автомобиля. ⠀ Представьте, что за вами гонятся бандиты, а ваша машина находится за углом и ее двигатель выключен. Вам необходимо распознать угрозу, добежать до машины, открыть дверь, завести двигатель, включить коробку передач и только потом вы сможете двинуться с места. Финал может стать трагическим. Представьте ту же самую ситуацию, но теперь ваша машина заведена и все, что вам необходимо, всего лишь вскочить в нее и тут же рвануть с места. Чувствуете разницу? Наш мозг — это машина, которая постоянно заведена, работает на холостом ходу и в любой момент готова уйти от опасности. ⠀ Такая необходимость накладывает определенные ограничения на функционирование центральной нервной системы, ЦНС. Чтобы обеспечить бесперебойную работу головного мозга, необходимо огромное количество энергии, в связи с чем у мозга есть некоторые особенности. Мозг вынужден оптимизировать использование энергии, сосредоточившись исключительно на важных вещах. Другими словами, мы обращаем внимание только на то, что действительно важно, что необходимо для выживания и поддержания психического баланса. ⠀ За распознавание всего важного у нас отвечает система ПОИСК, которой управляет нейромедиатор дофамин, она же дофаминовая система. Эта система также работает в круглосуточном режиме, она выявляет в окружающей среде то, что действительно важно для человека, мы называем это неудовлетворенная потребность. ⠀ Что это за потребность и откуда она возникает? Потребность — это когда вам чего-то не хватает для поддержания психологического комфорта. Потребность — это всего лишь верхушка айсберга, мотив и желание, которые обрели материальную форму, 5% доступных сознанию. Все остальное, основание айсберга, укрыто в недрах лимбической системы и скрыто от сознания, 95% информации, которые на самом деле управляют нашим выбором и предпочтениями. ⠀ Выходит, что первичная задача бизнеса изучать именно то, что скрывается в толще воды или находится за пределами нашего сознания. То, что невозможно узнать посредством опросов и фокус групп, ведь опрашиваемые сами не в курсе своих истинных желаний. Задача бизнеса создавать товары, которые являются символическим лекарством против боли клиента. Это единственный способ попасть на радар дофаминовой системы. Это единственный способ удостоится внимания клиента, когда мозг готов потратить жизненно важную энергию. ⠀ Взгляд на бизнес сквозь призму нейробиологии, мягко сказать, отрезвляет. Stay tuned. -
Реклама
-
Marketing Evangelist
Больше никогда. ⠀ Примерно так можно описать мой опыт взаимодействия с премиальной бытовой техникой бренда Борк. Намедни возникла потребность в мясорубке, не просто мясорубке, а такой, которая способна молоть кости, такой себе jtbd. Кого бы нанять на эту непростую работу? Своих предпочтений по данному вопросу у меня не было, а потому пришлось положиться на выбор мужа. ⠀ Скажу сразу, что к Борку я отношусь резко негативно. И не потому что основной нарратив компании — купить за копейку и продать за миллион. А потому, что продавая за миллион, компания даже не удосужилась озаботиться таким понятием как ценность бренда. Мы же не можем считать ценностью попытку компании копировать фирменный стиль Louis Vuitton? ⠀ Ведь если в ситуации LV, выбор цветовых решений и общей стилистики основан на ценностях и наследии компании, то в ситуации Борк такой выбор не подкреплен ни чем, кроме пристрастия к французскому люксу кого-то из собственников или маркетологов компании. ⠀ Ничего другого, что могло бы намекать на ценность, обнаружить не удалось. Сайт пестреет пространными заявлениями о лучшем выборе из всех возможных, об инновационных разработках и самых технологичных производствах. Правда, что это за производства такие, не уточнялось. ⠀ На деле, инновационные разработки не более чем стандартные, а порой откровенно устаревшие технологии заводов производителей, которые обеспечивают производственные мощности для компаний не имеющих собственного производства. Добавьте к этому дешевые пластиковые детали, которые тут же разлетелись вдребезги и полетели в мусорное ведро. А также хлипкие металлические детали, которые под воздействием средства для мытья потеряли товарный вид. Выходит, что вся ценность сводится к огромным рекламным бюджетам и многомиллионным контрактам со звездами? ⠀ Почему ценность так важна для формирования положительного клиентского опыта? Ответы, как водится, ищем в нейробиологии. Мы помним, что механизм принятия решений можно выразить следующей формулой: ценность минус боль, где ценность это символическое лекарство, а боль это стоимость и любые другие барьеры на пути обладания продуктом. Чем выше ценность, тем больше шансов принять решение в пользу бренда, тем меньше ощущается боль. ⠀ Ценность не только определяет выбор в пользу бренда, еще ценность играет ключевую роль в формировании клиентского опыта. Клиентский опыт — это разница между ценностью и болью в эмоциональном выражении, то есть, ценность нейтрализует любую боль, связанную с сервисом и использованием продукта. Чем выше ценность, тем меньше внимания мы обращаем на производственные недочеты и сервисные косяки. Чем меньше ценность, тем больше, ярче и очевиднее каждый негативный контакт с компанией и ее продуктом. ⠀ Количество негативных отзывов в адрес компании убеждает, что мой опыт далеко не исключительный, хочешь или нет, а это уже что-то вроде симптома, который свидетельствует о более глубоком конфликте внутри компании. Этот конфликт, возможно еще не совсем очевиден в финансовых отчетах, ведь финансовая отчетность это оценка того, что было вчера, чтобы понять, что будет завтра, нужны качественно иные метрики. Так, будущее компании следует искать в оценке клиентского опыта, CX, и, жизненном цикле клиента, LTV, а это совсем другая история… Stay tuned. -
Marketing Evangelist
Нейробиология бизнеса ⠀ Рассмотреть бизнес как живой организм, где основными бизнес процессами управляют базовые нейромедиаторы, довольно интересная идея. Что у нас получается? ⠀ Кортизол — гормон стресса, регулирует деятельность организма в ответ на повышение уровня тревоги. В бизнесе управляет процессом постановки целей и задач, например, план компании достичь определенного оборота и выручки. ⠀ Норадреналин — регулирует страх и возбуждение, отвечает за реакцию бей-или-беги. В компании действие норадреналина выражено уровнем возбуждения и активностью. ⠀ Эндорфин — нейромедиатор, который вызывает удовольствие, и блокирует боль. В бизнесе может означать получение прибыли, заключение выгодных контрактов и конверсии, все, что связано с переживанием триумфа и эйфории. ⠀ Серотонин — нейромедиатор бодрости и поддержания оптимального энергетического баланса. В бизнесе аналогом серотонина может выступать рентабельность, механизм, который регулирует деятельность всей компании и сигнализирует о ее потенции. ⠀ Дофамин — мотивация и влечение, предвкушение удовольствия. В бизнесе регулирует развитие, стремление достижений и вознаграждений, обеспечивает своевременное принятие решений. Определяет уровень ценности, которая управляет выбором и принятием решений. ⠀ Окситоцин — регулирует уровень доверия к людям. В бизнесе также может быть качественным эквивалентом отношений между людьми, например влиять на показатели лояльности и жизненного цикла клиента, LTV. ⠀ Глутамат — обеспечивает возбуждение нейронов, отвечает за их взаимодействие и нейропластичность. Аналогом этих процессов в бизнесе может быть качество взаимодействия между сотрудниками компании, которое по аналогии с нейронами, обеспечивает гибкость и адаптивность к изменениям, эдакий neuro agile. ⠀ ГАМК, гамма-аминомаслянная кислота — главный тормоз головного мозга, обеспечивает устойчивость, выносливость и сосредоточенность внимания, предотвращает панику и тревогу. В бизнесе это может быть эффективная система управления, которая способна контейнировать тревогу и эффективно управлять изменениями, обеспечивать выживание и устойчивость бизнеса. ⠀ Преобладание или дефицит одного нейромедиатора ведет к психическим расстройствам и разного рода патологиям. Предположу, что в бизнесе ситуация схожа, преобладание одного вида активности также может свидетельствовать о нарушении психического бизнес здоровья. ⠀ За идею спасибо моему клиенту и каналу https://t.me/daily10/690 Stay tuned. Тренды против нормы Главный гормон вашего бизнеса Можно провести прямую аналогию между гормонами и главной метрикой в проекте (North Star Metric, «полярная звезда» вашего проекта): 1. Кортизол — гормон стресса. В бизнесе это аналогично выручке, продажам. Например, $1M в месяц. 2. Адреналин — гормон действия и страха. В бизнесе — количество действий, активность. Например, 100 звонков в день на каждого продавца. 3. Эндорфин — гормон энергии и воодушевления. В бизнесе — это конверсии. Например, 20% конверсия из trial в продажи. 4. Серотонин — гормон счастья. В бизнесе — это уровень клиентского сервиса. Например, NPS — 70%. 5. Дофамин — гормон мотивации и влечения. В бизнесе — это метрика частоты использования продукта и Retention. Например, 10 заходов в приложение в день на пользователя. 6. Тестостерон — гормон силы. В бизнесе — это средний чек. Например, $100 7. Окситоцин — гормон доверия и эмпатии. У мам грудничков отвечает за появление молока. В бизнесе — это лояльность бренду и доверие. Т.к. ключевая метрика у проекта…