Lab#продолжение Сегодня поговорим о рынке, его динамике, сегментах, основных игроках и факторах, которые влияют на динамику рынка. Всегда начинаем с цифр: объем рынка в штуках/деньгах, динамика рынка, желательно за последние 5, а если есть возможность, то и 10 лет. Где брать такие данные? Есть два пути: купить готовый отчет, потратить пару часов и раздобыть информацию в сети. У обоих путей есть свои недостатки и преимущества. Покупая отчет, важно помнить следующее: данные в отчетах могут быть приведены с искажениями, у этого есть свои причины. Как правило, информация о продажах составляет предмет коммерческой тайны и редко кто предоставляет свои данные третьим лицам. Вывод: данные в отчетах это либо инсайдерская информация, либо сливы и утечки, либо экспертная оценка. На каждом этапе могут быть допущены искажения и допущения. Аналитические агентства не раскрывают свои источники, как и не раскрывают методологию сбора и анализа информации. В общем, учитывая стоимость таких отчетов, можно сразу переходить ко второму пути. Второй путь состоит в сборе информации, которая уже размещена в сети. Что это за информация и откуда она там? Как правило, многие бизнес ресурсы, типа РБК или Ведомости регулярно публикуют отчеты и анализ рынков, проводят интервью с экспертами, подбивая свои материалы финансовыми отчетами. Если речь идет о зрелом, консолидированном рынке, где наблюдается стабильность из года в год, то для чего платить огромные деньги за отчет, который ничем не отличается от прошлогоднего и существует в свободном доступе? Я не буду учить вас как работать с данными, этому уделяют внимание в любом приличном курсе по маркетингу. Обращу внимание на нюансы, которые обычно упускают из вида и что имеет отношение к поведению потребителей. Первое, чтобы понять и оценить спрос необходимо анализировать динамику рынка и вообще любые продажи в штуках. Казалось бы, мысль простая, но часто финансисты, экономисты и маркетологи об этом забывают. Меж тем, люди не просто тратят деньги, они приобретают товар, в штуках. Второе, важно обращать внимание на соотношение долей штук и денег, это отражает эластичность спроса. Большой разрыв указывает на то, что спрос в целом удовлетворен и рынок насыщен, а динамика рынка происходит за счет манипулирования ценами. Третье, это цифры, именно здесь споткнулась классическая экономическая теория. Классические экономисты, а вместе с ними старорежимные маркетологи сотворили цифрового кумира и продолжают бить ему поклоны. Однако голые цифры имеют небольшую ценность. Цифры должны быть привязаны к контексту и поведению потребителей, только так мы имеем возможность получить ответ на вопрос, почему люди покупают тот или иной продукт. Что влияет на поведение потребителей и спрос? Принято выделять несколько устойчивых драйверов: продуктовый, социальный, поведенческий и экономический. Продуктовый драйвер. Сюда относят технологии или инновации, которые привели к созданию новой продуктовой категории, новому продукту или улучшению существующего продукта. Важно отследить закономерность таких драйверов, откуда они появляются, из какого сектора, кто влияет на возникновение подобных новшеств? Социальный драйвер. Сюда принято относить любые социальные повестки, которые влияют на рынок. Это может быть любое концептуальное потребление, экологическая повестка, образ жизни, моды и тренды. Далее, поведенческие факторы. Поведенческие факторы это наши личные мотивы потребления. Мы часто о них говорим, это аффекты, которые управляют нашим выбором и предпочтениями. Последняя группа — факторы экономические. Сюда принято включать глобальные явления, которые управляют спросом на уровне государственного регулирования. Например пандемия, она сильно исказила спрос на рынке медицинских препаратов, которые поддерживают здоровье и иммунитет. Также сюда относят уровень экономического развития и уровень благосостояния, уровень развития медицины или социальные институты. Продолжение следует…