Тру.Маркетинг. Страница 10

В пятничный #шортлист вошли наши лучшие статьи о конкурентах

3 материала, 37 минут

1⃣ Как украсть аудиторию конкурента в каждом рекламном канале: 6 легальных и этичных способов | 13 минут
Читать →

2⃣ Хотите сэкономить рекламный бюджет — проведите анализ конкурентов до медиапланирования  | 15 минут
Читать →

3⃣ Как узнать, какие товары купят у вас, а не у конкурентов, и взять их в продвижение? | 9 минут 
Читать →

Какая из трех статей актуальнее?

Мы в инстаграме сейчас разыгрываем мультиканальный конкурентный анализ стоимостью 50 000 рублей.  

Над анализом будут работать сразу несколько наших специалистов: победитель получит полный отчет о том, как продвигаются его конкуренты в каждом рекламном канале.

Эти знания помогут ему (а может быть, вам?) улучшить свое ценностное предложение, занять пустые ниши и увеличить аудиторию.

🚀 Приглашаем поучаствовать как действующих предпринимателей, так и тех, кто только планирует начать свое дело: https://clck.ru/SaaPf 

 Спрос на эти товары и услуги растет в январе. Есть ли среди них те, которые вы продвигаете?

🌲— да
🌴— нет

В новой статье рассказали, как это делаем мы: что меняем в январских объявлениях, как корректируем ставки и какие рутины при этом автоматизируем.

В сложных B2B-тематиках, где целевой семантики мало или нет совсем, необходимо проводить глубокую аналитику, чтобы понять, по каким запросам ищут товар и что влияет на решение о покупке. Тем не менее, несколько универсальных советов мы дали и подкрепили их примерами из собственной практики продвижения сложных B2B-проектов: https://clck.ru/SUayH

Какой сегмент вас интересует больше — B2B или B2C?

Как рассчитать, сколько вы получите транзакций с предновогодней распродажи

1⃣ Посмотрите в Google Analytics, когда были пики трафика, продаж и дохода с них в прошлом году в предновогодний период.

2⃣ На аналогичные даты в этом году планируйте увеличение бюджета. Если видите, что с тем бюджетом, который вы сейчас выделяете на РК, реально охватить только 50% прогнозируемого трафика, увеличивайте его, соответственно, в 2 раза.

3⃣ Рассчитайте, сколько транзакций получите, по схеме:

Берем бюджет, который планируем потратить ➡️ делим его на средний CPC по кампании с такой же аудиторией ➡️ умножаем это значение на CR за выделенный период, поделенный на 100.

Допустим, планируемый бюджет — 200 000 рублей. Средний CPC — 25 рублей. CR — 1,26.

Получается так:

200 000 рублей / 25 рублей * (1,26/100) = 101 конверсия.

Ну, все. Теперь — о поиске максимально целевой аудитории, за которую на аукционе борется меньше прямых конкурентов, и о форматах рекламы: https://clck.ru/SPdKF

 Частая проблема: есть несколько направлений работы (привлечение горячего спроса с рекламных каналов, развитие блога и т.д.), по каждому — свои KPI, а как их связать — непонятно. 

Если #схематично, вот так:

Бизнес-цели
Достигли = увеличили прибыль.
⬆️
Маркетинговые цели
Достигли = изменили поведение потребителей, чтобы увеличить прибыль. 
⬆️
Коммуникационные цели
Достигли = изменили образ мышления потребителей, чтобы изменить их поведение.

🤔 А вот интересно про последний пункт:

Делите ли вы аудиторию на сегменты или у вас одна стратегия коммуникации со всеми?

🐫 — делим
🐪 — одна

Привет, искатели правды и борцы с мракобесием 👋

Сегодня — #фактчек по геосервисам Яндекса.

❌ Реклама в Яндекс.Навигаторе работает только на повышение узнаваемости бренда.

✅ В Навигаторе несколько форматов рекламы. Пины, например, работают и с горячим спросом — метка показывается недалеко от построенного маршрута, так что клиент, которому нужны услуги здесь и сейчас, обратится к вам:
https://clck.ru/SHWsW

❌ Навигатор не эффективен, если вам нужно оперативно менять акции, так как техподдержка отвечает несколько суток.

✅ Настраивать рекламу в Навигаторе можно не только через Яндекс, но и через агентство, что в разы быстрее, потому что агентства работают с персональными менеджерами по ведению геосервисов. У нас в KINETICA изменения в рамках одной РК вносятся в течение 20–30 минут после обращения клиента:
https://clck.ru/SHWsW

❌ Кнопка «Позвонить» в Навигаторе эффективнее, чем «На сайт».

✅ Зависит от специфики деятельности — по нашему опыту, если вы оказываете услуги, то лучше отправлять клиентов на сайт. А вот для магазинов кнопка «Позвонить» беспроигрышна: за рулем неудобно просматривать весь каталог товаров — проще в разговоре с менеджером узнать, есть ли определенный товар в наличии и какая у него цена:
https://clck.ru/SHWsW

 Привет, визуалы и любители структурно оформленной информации 👋

Мы запускаем новую рубрику по тегу #схематично. Считайте, теперь у вас есть портал из мира текстов в графически выверенный мир таблиц и диаграмм. Просто кликаете на тег — и получаете квинтэссенцию маркетинга в столбцах и строках.

Сегодня — #схематично о том, какие медийные материалы нужно подготовить для настройки рекламы в Яндекс.Навигаторе и Яндекс.Картах.

🚀 Формат изображений — PNG.
🚀 Максимальный размер — 1 MB.

Если увеличить время сеанса на 1 минуту и количество просматриваемых страниц — на 30%, можно подняться в среднем на 15 позиций в выдаче и привести в 6 раз больше трафика.

— Где пруфы? — спросите вы.
— В нашей новой статье — ответим мы. Вместе с фишками, как улучшить эти и другие поведенческие факторы, разумеется.

Кстати, к вопросу о том, как часто их улучшать:

Мы на своих проектах проводим аудит поведенческих каждую неделю и после каждого значимого апдейта Яндекса и Google — ключевые правки внедряем в течение недели. А вы?

🚀 Так же
✈️ Реже
🛸 Чаще
🛴 Не проводим аудит поведенческих

​​Важная деталь при работе с тепловыми картами

Мы уже говорили о том, как опасно сводить всех пользователей под одну гребенку данных — вот, в предыдущем посте. Тепловых карт это тоже касается. Анализируйте их на целевом сегменте (пример на скрине). Потому что бывает так.

Проект в сфере грузоперевозок. Открываем Яндекс.Метрику: Карты →Карта скроллинга и видим:

🥱 Как все пользователи смотрят блок с кейсами
В общем-то, без особого энтузиазма — он находится в зоне того же цвета, что и большинство остальных блоков, не считая первых экранов.

🧐 Как целевые пользователи смотрят блок с кейсами
А вот здесь очевиден интерес — эта зона почти такого же цвета, как первый экран.

В общем, не давайте залетным птицам на ваш сайт сбить себя с толку: сужайте сегмент до пользователей, которые выполняли цели и принимайте верные решения. Раскрыть блок с кейсами подробнее и поднять его выше, например.

Скрытые интересы Facebook — хитрый способ, как найти максимально целевую аудиторию для таргета

Допустим, вы продвигаете стриминговый сервис тренировок. Facebook рекомендует искать аудиторию по слишком общим интересам: 

✔️ Фитнес;
✔️ Физические упражнения;
✔️ Бег.

Чтобы попасть в цель, вам нужны более точечные интересы: 

✔️ Aaptiv — приложение для проведения онлайн-тренировок, 
✔️ Fitbit — производитель фитнес-гаджетов и т. п. 

Такие интересы в стандартном интерфейсе Facebook не увидишь, поэтому они называются скрытыми. Как до них добраться? 

Используйте внутренний функционал Facebook — Audience insights

Здесь вы можете больше узнать о целевой аудитории: ее возраст, семейное положение, сферу деятельности, в каких сообществах она состоит, какие страницы ей нравятся и чем она интересуется.

Скрытые интересы Facebook — не единственный способ, как охватить целевую аудиторию, за которую на аукционе борется меньше прямых конкурентов, и за счет этого улучшить показатели рекламных кампаний. Есть еще несколько — свежих и бодрых — все тут: https://clck.ru/Rxbxh

В новой статье мы взяли 3 проекта разных тематик:

✔️ Товары для туризма; 
✔️ Земельные участки под застройку;
✔️ Коммуникационные решения для b2b.

Каждый из них пришёл к нам со своей проблемой:

✔️ Низкий LTV;
✔️ Низкий коэффициент конверсии из просмотра в заявку на страницах дорогих участков; 
✔️ Нецелевые заявки.

Чтобы их решить, мы изучили, как ведут себя на сайте конкретные интересные нам пользователи:

✔️ Те, у кого высокий LTV;
✔️ Те, кто был на страницах дорогих участков и не оформил заявку;
✔️ Те, кто оставил целевую заявку.

Провернули это с помощью отчета Google Analytics: Аудитория → Статистика по пользователям.

Можно, конечно, и с помощью Вебвизора Яндекс.Метрики, но данные там доступны всего 2 недели, поэтому нам удобнее пользоваться отчетом. А для его детализации мы настроили специальные события: по проценту скролла на странице (0% ,10%, 25% и т.д.), просмотру всплывающих окон и кликам по элементам сайта. 

В результате лучше поняли целевую аудиторию, накопили интересные инсайты и увеличили долю правильно принятых решений — все тут, вместе с техническими деталями, как настроить отчет: https://clck.ru/RtYvG

До Черной пятницы две с половиной недели — мы в агентстве уже вовсю проводим A/B-тесты объявлений и рекламных кампаний для интернет-магазинов и маркетплейсов.

А вот и некоторые выводы (тематика — художественные товары):

1️⃣ «Black Friday», а не «Черная пятница»

Контрольному сегменту «А» показывали баннер с надписью «Черная пятница», а сегменту «B» — точно такой же баннер, только с надписью «Black Friday». На баннер с английским написанием кликали чаще и конверсий с него было больше.

2️⃣ Изображения, а не видео

Мы сами в растерянности. Несмотря на рост популярности видеокреативов и крутых анимированных решений, пока видим, что лучше всего заходят изображения. Еще не поняли, почему — продолжаем тестировать видео и анимацию и подбирать ключик к сердцам покупателей.

3️⃣ СPC-кампании, а не CPM

Запустили одновременно 2 кампании с одинаковыми объявлениями: одна с оплатой за клики, другая — с оплатой за показы. В кампании с оплатой за клики CPO и цена клика были ниже почти в 2 раза. 

A/B-тесты — только 1 из 6 пунктов в нашем списке must do к Черной пятнице. Остальные 5 (от продумывания механик до корректировки рекламного бюджета) подробно и на примерах расписали в статье: https://clck.ru/Rr4Ru

Это люксовая рубашка:

👔

А это плохая контекстная реклама: 

📉

Как ни странно, между ними есть кое-что общее — и там, и там много ручной работы.

А самое забавное, что тот, кто выбирает платить за второе, уже не может позволить себе платить за первое. Объясним. 

Владелец бизнеса всегда заинтересован в том, чтобы продвигать товары с большей маржинальностью, меньшими затратами на рекламу и при этом хорошо продаваемые, поэтому, если он хоть немного подкован в маркетинге, он хочет, чтобы ставки оптимизировались от показателей ROMI или ДРР.

Специалист может их оптимизировать самостоятельно, когда позиций мало, но если их насчитывается 1 000, 10 000, 100 000, то это уже становится задачкой со звёздочкой для нас, белковых.

Зато автоматизаторы влегкую выявляют, какие товары нерентабельны, и перенаправляют бюджет с рекламы этих товаров на рекламу более выгодных. Они оптимизируют ставки по созданному массиву рекламных кампаний как по товарной семантике, так и по более широкой — брендовой и категорийной.

У нас автоматизаторы на базе К50 и мы с их помощью не только управляем ставками, но и решаем ещё ряд задач — о том, какие и с каким успехом, тут: https://clck.ru/RnwRc

Полная оптимизация YouTube канала — дело долгое и нешуточное, но если мы говорим не про топ-3, а про то чтобы обогнать на несколько позиций конкурентов с аналогичным контентом, достаточно часика-другого.

Что делаем: исправляем детали, которые кажутся незначительными, а на деле тормозят продвижение. Одна из таких деталей — отсутствие дополнительных функций YouTube.

🤓 К дополнительным функциям YouTube относятся подсказки, которые всплывают по ходу видео или в конце, конечные заставки, субтитры.

Не игнорируйте эти штуки — они помогут вам убить сразу 2 зайцев:

🐰 Увеличить рейтинг видеоролика «в глазах» видеохостинга.

Главное, без лишних иллюзий — само по себе наличие функций особого влияния на ранжирование не оказывает. Но если при прочих равных с конкурентом у вас есть дополнительные функции, а у него нет, вы в выдаче окажетесь выше, а он сам виноват 🤷‍♂

🐰 Повысить лояльность аудитории и повлиять на её покупательское поведение.

Тут, как в старом-добром анекдоте про Мойшу и лотерею — если хотите, чтобы пользователи смотрели и другие видео по теме, а также переходили к вам на сайт и что-то покупали, то «дайте им хоть один шанс!».

Ведь если у вас видео без подсказок и конечной заставки, то у потенциальных клиентов и подписчиков нет удобной возможности выполнить целевое действие.

На канале нашего клиента Леонида Клейна — радиоведущего, филолога и публициста, который рассматривает актуальные бизнес-темы на материале классической литературы и кинематографа — мы провели первые работы по оптимизации и детально описали эту верхушку айсберга в блоге. А также подготовили для вас чек-лист по полной оптимизации канала. Всё здесь: https://clck.ru/RiemM

В статье рассказали, как делаем конкурентный анализ перед медиапланированием.

Схема такая:

1⃣ Обозначаем конкурентное окружение. Буквально 2-3 сайта, которые, скорее всего, открыты в соседних вкладках у конечного пользователя. Именно среди них он выбирает, кому будет платить — разово или в ходе долгосрочного партнерства, если речь о b2b-сегменте. Это сама по себе важная задача, так как у нас появляется реальный предмет наблюдения — за топ-10 наблюдать невозможно (сегодня в топ-10 одни сайты, завтра— другие), а за 2-3 компаниями, которые решают ту же задачу, что и вы, в схожем ценовом диапазоне — вполне.

2️⃣ Узнаем, через какие каналы конкуренты транслируют свое предложение. Контекст, SEO, Email — нам важно выяснить, какой объем трафика приносит каждый канал, и за счет каких активностей, что из этого работает хорошо, а что нет. 

3️⃣ Анализируем ценностные сообщения конкурентов — какими способами и механиками они пытаются удержать и вовлечь посетителей в продажу, закрыть сделку, как выглядит ваше предложение в таком окружении. Все это влияет на конверсию.

Подробно с инструментами (сервисы, расширения, боты) и примерами: https://clck.ru/RNHTJ

Есть проблемы. Люди их как-то решают: эту так, эту — по-другому, третью — еще как-то.

И вдруг вы создаете уникальный продукт, который снимает сразу 3 проблемы. Только вот готового спроса на такое комбо нет. Как продвигаться?

Какой бы рекламный канал вы ни выбрали, первичная задача — доходчиво объяснить целевой аудитории, что ее прежние действия можно теперь заменить на кое-что гораздо более быстрое, удобное и эффективное.

Разобрали на кейсе, как мы это делаем в контекстной рекламе: https://clck.ru/Qy3xK

На Картах есть подводные камни, которых в Директе нет. Поэтому, если вы привыкли продвигаться через Директ, кое-что вас может удивить. Перечислили, к чему нужно быть готовыми до того, как пополнить рекламный счет: clck.ru/QuWhh