Marketing Evangelist. Страница 6
7227
@marketingevangelist
Сдвиг парадигмы маркетинга.
-
Marketing Evangelist
Про брендинг, кризис и публичный дом Знаете старый организационный анекдот про публичный дом? В котором во время кризиса двигали не только кровати? Вспоминаю его всякий раз, когда вместо трансформации компания проводит ребрендинг. Вы не ослышались. Практически всегда за желанием провести ребрендинг стоит потребность бизнеса в трансформации. Вот только осознать этот факт больно и страшно. Отсюда, давайте сделаем хоть что-нибудь, пусть это будет ребрендинг. К сожалению, ребрендинг, даже проведенный по всем правилам, не в состоянии дать то, в чем на самом деле нуждается бизнес. Понять, что на самом деле бизнес нуждается в трансформации не сложно, вот некоторые признаки: - Компания теряет долю рынка - Динамика падения выше, чем динамика рынка, если таковая имеется - Низкий темп роста, показатель ниже рыночного - Низкая маржинальная доходность - Сильные колебания спроса: продажи растут только в период резкого снижения цен - ROI на продвижение выше среднего рыночного значения - LTV ниже средних показателей данного сегмента рынка, показатель имеет отрицательную динамику. - Негативный клиентский опыт, CX. Несмотря на маркетинговый характер данных показателей ошибочно считать, что в силах маркетинга это исправить. Это системный сигнал, который, как всегда, ведет на самый верх. Прежде всего, подобные сигналы могут означать, что компания достигла своего места назначения. То есть, бизнес реализовал заложенный в него потенциал. Достиг посталенной цели и теперь наблюдается стагнация и угасание. Один из моих бывших работодателей мечтал, чтобы каждая девочка в нашей стране могла пользоваться французскими духами. Цель достигнута и компания столкнулась со стагнацией. В данном случае, необходима трансформация. Пересмотр целей и поиск нового смысла существования для всей компании. Еще одним запросом на трансформацию может быть реализация потенциала у продукта или услуги. Это то, что сегодня происходит с банковской сферой. Цифровые гиганты вплотную подбираются к платежным операциям. Что станет с банками, когда Google придет в банковский сектор? Некоторые визионерские банки уже находятся в поиске своей новой идентичности. Остальные продолжают отжимать сухое полотенце. И последнее. Владелец тоже человек, со своими целями и потенциалом, который может себя исчерпать. Здесь важно смотреть правде в глаза. Чтобы создать что-то новое, нужно уметь избавляться от старого. И если компания еще имеет достаточный запас потенциала, то лучшим решением в этой ситуации является продажа бизнеса и поиск новой цели, полной потенциала и энергии. Таким образом бизнес, пытаясь менять местами кровати вместо трансформации, теряет драгоценное время и остатки потенциала. Берясь за подобные проекты, брендинговые агентства оказываются перед лицом серьезных репутационных потерь. Исход у таких проектов всегда один — Титаник мчится навстречу айсбергу…но теперь у него яркий, красивый логотип. -
Marketing Evangelist
Must see Как это обычно у Кончаловского: честно о пороках и грехах, но с глубокой любовью, принятием и смирением. И конечно, на фоне невероятных итальянских пейзажей. Очень рекомендую. https://www.kinopoisk.ru/film/1034860/ Stay tuned. -
Marketing Evangelist
По ком звонит маркетинг Идите на х*й, гласила надпись на стене моего кабинета, помещенная в круг со знаком стоп. С порога было понятно — это маркетинг. Маркетинг — enfant terrible в мире бизнеса. Баба Яга, которая всегда против. Пятая колонна, которая того и смотри, подорвет организацию изнутри. Если такая команда возникла в организации, жди беды. Беда принимает разную форму, от тихого саботажа и интриг до открытого бунта и срыва бизнес процессов. Это если смотреть с точки зрения сознательных бизнес процессов. Если заглянуть в бессознательное организации, то такое демонстративное поведение является симптомом системного сбоя, который предпочитают не замечать. В каждой организации свои секреты и скелеты в шкафу. Мало у кого хватает духу прямо заявить о том, что исключено. Кроме маркетинга. Бунтарство у нас в крови. Неповиновение, агрессия, запрос на справедливость, стремление к инновациям — это личные особенности, которые, как правило, приводят людей в эту профессию. Объединяясь в команды, маркетологи представляют собой мощную силу внутри организации, которая выполняет особенную функцию — сообщать организации о том, что идет не так. Роль бунтаря в организационной динамике имеет особенное значение. Бунтари физически не могут пройти мимо несовершенства или несправедливости. Если в стене образовалась трещина, то бунтарь станет тем, кто разрушит стену. Другими словами, если в организации существует проблема, которую предпочитают не замечать, маркетолог станет колоколом, звонящем о проблеме. Проблемы могут быть разные, но всегда об одном и том же: несправедливость, обман и несовершенство. Коряво созданный продукт, который не соответствует обещаниям. Акция, которая вводит в заблуждение. Скидка на просроченный товар. Бунтарь всегда на стороне слабого, в бизнесе это клиент. Далее дело за лидером. Спустить проблему на тормозах — исключить информацию, которая критически важна для выживания бизнеса, что неминуемо приведет к закату, удивительно, но клиенты имеют особенность заканчиваться. Мудрый лидер настроен на сигналы, посылаемые системой. Отреагировать на такой сигнал — значит вовремя предотвратить катастрофу. По ком звонит маркетинг у вас? -
Реклама
-
Marketing Evangelist
Маркетинг ERROR На месте маркетинга может быть любой департамент или направление. Маркетинг мне ближе, так как часто я оказываюсь в роли консультанта с этой стороны. Заходя в компанию через маркетинговую дверь, часто обнаруживаю, что маркетинговая проблема это симптом, который сигнализирует о проблеме в другом месте. Эдакий спасительный сигнал о сбое в целой системе. Да, можно работать над брендом, можно разрабатывать рекламную компанию и программу лояльности для клиентов, при желании можно даже запустить клиентоцентричную трансформацию, но это сизифов труд. От таких проектов я отказываюсь и вот почему. Работа с маркетингом, относится к интервенциям первого уровня. То есть, работа с сознательными, рациональными бизнес процессами. Но как часто бывает, устранение одной проблемы мгновенно порождает другую, потому как на самом деле система требует другого вмешательства. Системе необходима интервенция второго уровня, направленная на то, что скрыто от сознания. Скрытое, как правило, находится на другом уровне иерархии. В кабинете линейного руководителя, генерального директора или даже владельца бизнеса. Ниточка из маркетинга ведет наверх, а сам маркетинг, как шаловливое дитя, проявляет то, о чем предпочитают молчать. В организации все как в семье. Каждая система является частью большей системы. Младшие проявляют то, что происходит в отношениях старших. Проблемное поведение ребенка это сигнал о сбое в семейной системе. Проблема в маркетинге это сигнал о сбое в системе организации. Приведу наиболее распространенные системные сигналы, которые проявляются через маркетинг. Сигнал № 1 — Нам нужен бренд! На самом деле, под запросом на бренд скрывается запрос владельца на поиск собственной идентичности. Этот запрос обычно не сформулирован и находится на бессознательном уровне. На поверхности это проявляется как непонимание кто мы как организация, какой логотип нам нужен, какие у нас ценности и так далее. Маркетинг, как любимое дитя владельца, пытается угодить папочке. Кстати, неважно какой пол у владельца или генерального, в организационной системе это всегда отец. В ход идут самые громкие маркетинговые маракасы: лучшие агентства, мировые практики, тренды и так далее… Наивные специалисты по брендингу разбиваются в лепешку, предлагая тысячи вариантов логотипов, цветов и шрифтов. Все без толку, ибо системе нужно другое. На этом этапе важно перестать мучить ребенка, то есть маркетинг. Владельцу важно понять, чего я хочу на самом деле? И даже больше, а кто, собственно, я такой? Какой я на самом деле? Поиск ответов на эти вопросы занимает некоторое время. Это бывает больно и требует определенного мужества. Здесь происходит встреча с тем, что вытеснено в бессознательное: негативный эмоциональный опыт и те части себя, которые были отвергнуты. Все это требует признания и интеграции. Но результат превосходит все ожидания. Ты обретаешь себя. Подлинного себя, настоящего. На этом этапе создание бренда становится делом техники. -
Marketing Evangelist
Скажи какой цвет ты любишь? Цвет это не только способ влиять на выбор и поведение потребителей. В клинической практике выявление цветовых предпочтений часто используется для диагностики. Тесты на цветовые предпочтения относятся к проективным методикам. Проективные методы — это способ обойти сопротивление и получить более достоверную информацию, которая хранится за пределами сознания. Лидером среди тестов цветовых предпочтений является тест Люшера. Тест разработан Максом Люшером, психологом из Швейцарии, который все свою жизнь посвятил изучению цвета и особенностям его влияния на людей. Несмотря на кажущийся развлекательный формат, тест имеет высокий уровень достоверности, так как тест базируется на основе фундаментальных исследований в области влияния цвета на центральную и вегетативную нервные системы. Кстати, тест легко можно использовать в работе маркетолога для определения типа личности. https://psytests.org/luscher/fullcolor-run.html Хороших выходных! -
Marketing Evangelist
НЕЙРОБИОЛОГИЯ ЦВЕТА Американским домохозяйкам предложили попробовать кофе из четырех чашек. Рядом стояли коробки разных цветов: коричневого, синего, красного и желтого. Когда женщин попросили оценить напиток, результаты были такими: кофе возле коричневого коробка — слишком крепкий, желтого — слишком слабый, красного — ароматный и вкусный, синего — мягкий и приятный. Только вот кофе во всех чашках был одинаковый. ⠀ Этот эксперимент, проведенный учеными из Висконсинского университета, лишь небольшое свидетельство того, как цвет влияет на восприятие того, что нас окружает, включая бренды, товары и услуги. ⠀ Цвет это сигнал, который воздействует на центральную нервную систему. Цвет может нравиться или нет, но характер его влияния на нервную систему и психическое состояние остается неизменным. Каждый цветовой оттенок имеет одинаковое воздействие на любой организм. ⠀ Цвет — это также волны электромагнитной энергии. Сначала их воспринимают наши глаза, а затем мозг. Сетчатка глаза непрерывно преобразует свет в нервные сигналы. Как только информация поступает в мозг, у человека возникает цветовое ощущение. ⠀ Но как формируется сам цвет и как мы его различаем? В сетчатке глазного яблока существует что-то похожее на матрицу, которая воспринимает электромагнитные волны, то есть свет. За обработку этого сигналы отвечают светочувствительные нейроны, которые благодаря своей форме, получили название палочек и колбочек. ⠀ Тот тип нейронов, который по своей форме походит на палочки, реагирует на серый цвет и формирует черно-белую картинку. Тип нейронов, который по своей форме напоминает колбочку, чувствителен к красному, зеленому и синему цветам и отвечает за восприятие цвета. Этот тип нейронов активен в течении светового дня. Как только наступают сумерки, активируются нейроны в формы палочек, мы жертвуем цветным восприятием, но при этом сохраняем возможность видеть в темноте. ⠀ Здесь возникает вопрос: каким образом из трех цветов, синего, зеленого и красного, мы получаем полный цветовой спектр, откуда берутся эти цвета? ⠀ Дело в том, что зрительный нерв имеет нестандартное строение. Зрительные нервы, идущие от каждого глаза, пересекаются у основания головного мозга, образуя х-образную структуру. По пути в зрительную кору, где происходит формирование визуальных образов, сигналы проходят сквозь таламус, если быть точнее то сквозь латеральное коленчатое тело, где базовые цвета дополняются противоположным цветом. Базовый цвет дублируется, а затем распадается на составляющие, например синий представлен синим и желтым, а красный представлен красным и зеленым. Таким образом создается полный цветовой спектр. Можно сказать, что таламус это что-то вроде органического фотошопа. ⠀ Помимо палочек и колбочек, у сетчатки существует пигмент родопсин, который поглощает световые волны. Длина световой волны влияет на то, с какой интенсивностью ее поглощает пигмент. Световые волны разной длины по-разному воздействуют на гипофиз, отдел головного мозга, который регулирует работу автономной нервной системы и управляет гормональным обменом. Поэтому цвет имеет возможность влиять на физическое состояние человека. ⠀ Так, длинноволновые цвета оказывают большее влияние. Самый длинный из всех цветов — красный. Самый короткий — синий. Таким образом красный цвет оказывает максимально возбуждающее воздействие, в то время как синий цвет запускает процесс торможения. ⠀ Реакция организма на воздействие световых волн зависит от трех факторов: собственно сам цвет, сочетания различных оттенков и сочетание цвета и геометрической формы. Работая над дизайном или визуальным интерфейсом, необходимо принимать во внимание как эти три фактора взаимодействуют между собой, какое влияние они будут оказывать на центральную нервную систему конечного потребителя. ⠀ Это все, что касается нейробиологии цвета. Осталось рассказать о психосемантике цвета, это то, как люди воспринимают и интерпретируют цвета. Но об этом в следующий раз. -
Marketing Evangelist
Сейчас у нас есть нейроэкономика, нейромаркетинг, нейроархитектура, нейроархеология, нейроправоведение, нейрополитика, нейроэстетика и даже нейротеология. Некоторые из них просто нейроочковтирательство, но в целом они создают реальный и востребованный вклад во многие области. Вилейанур Рамачадран marketingevangelist.ru/osnovy-…estetiki -
Marketing Evangelist
Нейроэстетика в бизнесе: принцип метафоры ⠀ Принцип метафоры имеет особое значение для взаимодействия между людьми. Метафора это самый древний язык, который относится к довербальной форме коммуникации, до появления речи. ⠀ В онтогенезе, то есть индивидуальном развитии, происходят процессы аналогичные тому, что происходило в филогенезе, то есть развитии целого вида. Таким образом, каждый ребенок проходит этап довербальной коммуникации до тех пор, пока не научается говорить. ⠀ Процесс перехода довербального способа коммуникации в вербальный, получил название ментализации. Переживая разного рода эмоции, которые являются отражением внутреннего содержания, ребенок отражает их через тело. Здесь происходит непосредственное, прямое выражение эмоционального содержания. На этом этапе задача родителя, посредством называния чувств и эмоций ребенка, облекать их в вербальное содержание, то есть, слова. ⠀ В момент такого взаимодействия происходит формирование нейронных связей, где соединяются чувства и их обозначения. Образующиеся нейронные связи устанавливают вертикальные связи между первой и второй сигнальными системами, здесь аффекты встречаются с когнициями. Таким образом ребенок приобретает навык управления своим эмоциональным состоянием. ⠀ Аналогичный процесс происходит при контакте с элементами внешнего мира. Сталкиваясь с новым, ребенок свой непосредственный эмоциональный опыт связывает с называнием объекта. Здесь опять же происходит формирование нейронных связей, которые теперь уже содержат эмоцию и предмет. На этом этапе мы усваиваем личный опыт, а также опыт который имеет социальная система ребенка, включая семью, принадлежность к этносу, культуре и государству. ⠀ Таким образом мы имеем сложную систему нейронных связей между чувствами, предметами и явлениями внешнего мира. Эти нейронные связи хранят информацию о нашем взаимодействии с данными объектами и определяют наше отношение к ним. Это сложные, многоуровневые, эмоционально-образные конструкции, где вокруг ключевого понятия, сосредоточен эмоциональный опыт, который определяет наше отношение к предмету. Так выглядит определение метафоры с точки зрения нейробиологии. ⠀ Метафора имеет критическое значение для бизнеса, маркетинга и рекламы. Метафора это способ извлечения достоверной информации из недр бессознательного в обход сопротивления. Одновременно с этим, метафора это способ коммуникации сразу со всеми уровнями психики: аффективным, поведенческим и когнитивным. ⠀ Так например, метафора незаменима в брендинге, потому как метафора является основой для названия, позиционирования, логотипа и фирменного знака. Верно подобранная метафора является точным сигналом для психики клиента, который влияет на узнавание бренда, понимание его сути и формирование отношения к нему. ⠀ Подводя итог, повторюсь, метафора — это единица языка на котором, говорит психика человека. Тем, кто хочет понимать этот язык, стоит учиться азбуке. -
Marketing Evangelist
Нейроэстетика в бизнесе, продолжение... Продолжаю серию постов о базовых принципах нейроэстетики и их применения в бизнесе. На этот раз речь пойдет о принципе преувеличения, контраста и изоляции. Я объединила эти три принципа не случайно. Они имеют одну базовую задачу — экономить энергию головного мозга при распознавании объектов во внешней среде. Что это значит для бизнеса, маркетинга и рекламы? Хочется написать — ВСЕ. Нет, правда, сложно переоценить эти три принципа, они пронизывают все взаимодействия бизнеса и клиента. Но прежде всего необходимо понять почему они так важны. Все начинается с понимания главной цели, которая стоит перед головным мозгом и центральной нервной системой. Эта цель — обеспечить выживание и сохранение целостности организма. Если вы поймете эту идею, вы поймете не только нейромаркетинг, но и всю психологию в целом. Мозг тратит колоссальное количество энергии на реализацию своей эволюционной сверх задачи. По разным оценкам мозг потребляет около 20% энергии всего организма и до 50% всей глюкозы, которая поступает в организм. В то время как вес головного мозга составляет всего лишь 2% от веса всего тела. Мозгу нет никакого дела до вашего бизнеса, вашего продукта и рекламы. Вся его энергия направлена на выживание и всего того, что с этим связано, то есть, удовлетворением своих потребностей. Своих, не ваших. Собственно, клиентоцентричность в бизнесе это способ мыслить с этой позиции, с точки зрения мозга вашего клиента. С точки зрения головного мозга любое взаимодействие это трата энергии. Трата энергии головным мозгом переживается как боль и если такая коммуникация не является чем-то ценным, мозг нервничает и психует. Исход такого взаимодействия предопределен и оказывается не в вашу пользу. Чтобы взаимодействие было эффективным и не причиняло боли, необходимо придерживаться обозначенных принципов нейроэстетики. 1. Выделяйте главное и делайте акцент на чем-то одном. Любая коммуникация должна иметь один элемент, на котором сделан акцент. Позиционирование как раз об этом. Это послание, которое четко передает идею стоящую за компанией и ее продуктом. Мозгу важно быстро понять в чем суть. Ярким примером нарушения этого принципа нейроэстетики является заполнение профиля в социальных сетях. Ограничения в знаках стоят неслучайно. Таким образом нас подталкивают к четкому позиционированию самих себя, без всех этих: я еще и вышивать могу… и на машинке тоже… 2. Используйте принцип контраста и изоляции для того, чтобы мозг без промедлений понял то, что вы хотите ему сообщить. Преимущественно речь идет о визуальной коммуникации, будь то цветовое решение или использование графических, изобразительных элементов. Подчеркните то, что важно, чтобы раскрыть суть бренда или продуктового предложения. Ярким примером нарушения этих принципов являются визуальные интерфейсы маркетплейсов. В попытке монетизировать каждый миллиметр экрана, создатели этого дивного творения напрочь забывают о целях и задачах. Стоит вам зайти на любой маркетплейс, ваш мозг тут же получает смертельную дозу визуальной радиации, которая вызывает только одно желание — срочно ретироваться восвояси. Мозгу в буквальном смысле больно от такого количества посылаемых сигналов. Опыт пользователя? Нет, не слышали. Хочется верить, что наша коммуникация имеет для вас хоть какую-то ценность и ваш головной мозг милостиво потратил некоторое количество своей драгоценной энергии. Продолжение следует… Stay tuned. -
Marketing Evangelist
DARK PATTERNS Dark patterns – запрещенные приемы взаимодействия в основе которых, ложь, обман и манипуляции. Последнее время все чаще некоторые компании, порой довольно крупные, прибегают к использованию шокирующего контента, блогеров-неформалов, а то и вовсе ненормативной лексики. Мотивы таких решений понятны, а вот последствия вряд ли очевидны. Всем хочется выделиться и привлечь внимание, а то, что выходит за рамки приличия, для таких целей подходит лучше всего. Истоки такого поведения следует искать в психической динамике. Людей во все времена привлекало то, что выходит за рамки традиций и общественной морали. Общественная мораль — это своего рода цензура, которая призвана ограничивать биологические инстинкты. Сдерживаемые, они продолжают оказывать влияние на наше поведение и восприятие. Каждый раз, когда в поле нашего зрения попадается что-то из ряда вон, эти примитивные части психики мгновенно активируются, что и обеспечивает повышенный интерес к запрещенке. Особенно продуктивными такие методы оказываются в отношении детей и подростков. Дело в том, что участки головного мозга, которые отвечают за регуляцию импульсов, формируются к 25 годам, до этого времени психика остается сверхреактивной и в большей степени подвержена подобным манипуляциям. Проблема заключается в том, что рано или поздно происходит полная интеграция человека в социум, если только мы не говорим о маргинальных группах и психических расстройствах. Взрослея, мы принимаем социальные табу, где в качестве регулятора выступают чувства вины и стыда. Таким образом, чем взрослее человек, тем глубже он включен в общество, тем слабее на него воздействуют подобные приемы. Важно иметь в виду, что на поведение детей потребителей сильно влияют взрослые, они оплачивают покупки, поэтому рассчитывать на долгосрочные отношения в таких условиях крайне недальновидно. Темные паттерны берут свое начало в природе человека. Они являются частью нашего развития, отражая этапы эволюции всего человечества и отдельно взятого человека. «Можно обманывать часть народа все время и весь народ некоторое время, но нельзя обманывать весь народ все время». Авраам Линкольн Если хотите, то темные паттерны — это обращение к темной стороне человеческой природы и души, борьба света и тьмы. Борьба, потому что перейти на темную сторону легче всего, гораздо сложнее удержаться от соблазна, принять ограничения. Однако история человечества уверенно доказывает, что темная сторона — это яркая, но короткая вспышка в созвездии человеческой цивилизации. Мир выживает и развивается исключительно благодаря безопасности и доверию. Чью сторону принять — личный выбор каждого. -
Marketing Evangelist
ЧТО МЕНЯ БЕСИТ В ТЕНЧАТ Коммуникационные ошибки, которые мы все допускаем по версии головного мозга Ошибка № 1 — Ярмарка тщеславия Всю коммуникацию можно свести примерно к следующему: Я, Я, Я. Снова Я. Опять Я. Смотрите как я могу. Какой Я крутой. Вот какие классные проекты Я делаю. Не хочу вас разочаровывать, но…мозг это квинтэссенция эгоцентризма. Нам не интересен никто, кроме нас самих. И пусть вас не обманывают просмотры и комментарии. Человек вовлекается исключительно тогда, когда вы говорите о нем и его проблемах. Нашим вниманием управляет дофаминовая система или система ПОИСК. Ее эволюционная задача — удовлетворение потребностей и восполнение эмоционального дефицита. Соответственно, она реагирует исключительно на то, что представляет интерес для человека. Вывод. Если хотите получить вовлеченную аудиторию, говорите о других. Ошибка № 2 — Позерство В свою очередь все визуальную коммуникацию, за редким исключением, можно условно свести к «ножкой эть». Далее следует серия однотипных фотографий с призывными позами. Такой способ коммуникации, когда экспертная информация сопровождается личными фото с призывными позами, противоречит принципу конгруэнтности. Конгруэнтность — это непротиворечивость посылаемых сигналов, адресованных сигнальным системам головного мозга. Так, визуальный образ адресован первой сигнальной системе, а вербальное сообщение адресовано второй сигнальной системе. Неконгруэнтность рождает когнитивный диссонанс, что приводит к конфликту того что мы видим и понимаем. Результат — точно по Станиславскому, не верю. Вывод. Контент, его визуальное и вербальное сообщения должны быть согласованы между собой. Усиливать друг друга. Ошибка № 3 — Совершенство Материал, доведенный до совершенства, ровный и холодный — неинтересен. Это как полный сосуд в который больше нечего добавить. В нем все прекрасно и нет места для других, для дискуссии. Часто этим недугом страдают эксперты, по себе знаю. Идеальный материал, не терпящий возражений, оставляет равнодушным. Дело в том, что вовлечение обеспечивают эмоции, которые мы переживаем в момент прочтения. Мы не согласны с автором и чувствуем раздражение, в этот момент вырабатывается норадреналин. Мы сопереживаем, проникаемся идеями автора, в этот момент вырабатывается окситоцин. Вывод. Наступите на горло своей экспертности, предоставьте пространство своей целевой аудитории. Сомневайтесь. В общем, всячески трольте чувство собственной важности. Ошибка № 4 — Силикон За уши притянутые ситуации и решение несуществующих проблем. Здесь либо гипотетическая ситуация, либо, сложность в изложении. Порой бывает непросто изложить суть таким образом, чтобы не только привлечь внимание, но и удержать его, то есть, вовлечь во взаимодействие. Любое вовлечение обеспечивает эмпатия и ее нейробиологический субстрат — зеркальные нейроны. Зеркальные нейроны это своего рода довербальный уровень взаимодействия. Мы смотрим на другого человека и переживаем те же чувства, что и он. Механизм универсальный и работает в отношении любого вида коммуникации. Понятно, что легче всего зеркальные нейроны задействовать в видео формате. Здесь, кстати, кроется секрет вовлечения кино и теле индустрий. Вывод. Рассказывайте настоящие истории. Используйте эмоции, чтобы создать настоящую картину, стимулируйте фантазию и воображение читателя. Stay tuned. -
Marketing Evangelist
Бизнес супервизия Инструмент клинического подхода в бизнесе для поиска нестандартных решений и разрешения сложных ситуаций. Для чего нужна бизнес супервизия? Как, где и главное с кем вы решаете сложные ситуации, которые случаются в бизнесе? Предположу, что обсуждаете с друзьями и коллегами или ищете выход совместно с командой. Теперь взглянем на ситуацию с другой стороны. Представьте, что компания это семья? Где, как в любой нормальной семье, все роли априори распределены. Здесь папа — это владелец компании, причем неважно кто это женщина или мужчина. Здесь мама — это собственно сама компания. Не обходится без детей — это сотрудники компании. Если в компании существует несколько учредителей, то между ними разыгрываются отношения характерные для братьев и сестер. Таким образом, обсуждая сложную ситуацию со своими партнерами, вы рискуете быть втянутыми в конфликт интересов и конкурентную борьбу. В свою очередь, это неминуемо приводит к искажению реальности и затрудняет принятие адекватного, взвешенного решения. Опять же, пытаться решить проблему с командой это все равно что решать взрослые проблемы со своими детьми. Ребенок не обладает кругозором, который доступен взрослому человеку. Ребенок не может брать на себя ответственность, которая по плечу взрослому человеку. Более того, вовлечение детей в решение проблем взрослых имеет характеруную символическую интерпретацию. Столкнувшись с подобной практикой, дети теряют чувство безопасности, у них растет тревога и формируется фантазия о неспособности родителей справиться с ситуацией. Происходит перверсия, патологическое течение отношений между родителями и детьми. Здесь и возникает практика бизнес супервизий. Бизнес супервизия — это поиск решения в сложной ситуации среди людей, которые не состоят с вами в отношениях. Другими словами, это люди, которые не вовлечены в динамику вашей организации или вашу личную динамику. Они не зависят от вас, не конфликтуют с вами, а это означает, что они способны быть максимально объективными. Механизм бизнес супервизии Супервизия это метод, который задействует сразу две сигнальные системы головного мозга. Поиск решения происходит на уровне логического мышления с подключением чувств и эмоций. Здесь важно помнить, что принятие решений имеет восходящую структуру. Решение берет свое начало в подкорковых структурах, это первая сигнальная система, далее происходит его осознание, это вторая сигнальная система. Задача супервизии стимулировать работу обоих сигнальных систем. Именно в этом отличие бизнес супервизии от разного рода мастермайндов, которые вовлекают только вторую сигнальную систему. Еще один момент — это групповая динамика, которая разыгрывается в момент проведения супервизии. Общение между людьми происходит на двух уровнях, вербальном, посредством речи, а также довербальном, посредством зеркальных нейронов. Задача ведущего рассмотреть сообщения, которые посылают друг другу участники супервизии и донести эту информацию до их сознания. Супервизия способна находить ответы на вопросы, скрытые от нашего сознания. Она обладает способностью прояснять отношения в команде, здесь работает групповая динамика. Находить сопротивление, которое недоступно сознанию. Обнаружить ограничивающие установки и стереотипы. В общем, все то, что недоступно в рамках стандартного бизнес консультирования. Stay tuned. -
Marketing Evangelist
Совсем невесело Никогда не было и вот опять! Это если кратко по поводу ребрендинга Макдональдс. Я могу громко сокрушаться об очередном вопиющем невежестве тех, кто сотворил сие кощунство, но возьму себя в руки, я ж психолог в конце концов и разложу все по полкам. В общем, научное обоснование почему ребрендинг провалился. Первое и самое важное. На данном этапе не важно что будет вместо названия и логотипа. Совсем. Хоть точка, хоть палочки, а хоть подобие логотипа сети отелей Мариотт. Наша память хранит огромное количество информации о Макдональдс. Здесь и узнавание атрибутов бренда. И собственный эмоциональный опыт. И уже сформированное отношение к компании, ее продуктам и сервисам. На этом можно ехать очень и очень долго. Ситуацию усугубляет дофамин. Он отвечает у нас за интерес ко всему новому. Отсюда интерес к тому, что же такого «наварили» новые владельцы. Шумиха вокруг ребрендинга еще какое-то время будет удерживать кривую спроса на оптимальном уровне, который обеспечит прирост выручки. Однако на этом ништяки от былой славы заканчиваются и наступает похмелье. Похмелье всегда приходит вместе с мучительными вопросам: кто и я как я до этого докатился… Предположить кто я, судя по названию и логотипу довольно сложно. Как ни крути, а выходит что-то среднее между едой и банковскими услугами. Название, если только вы не компания продающая товары класса люкс, должно быть простым, доступным и содержать явный или скрытый намек на концепцию бренда. Другими словами иметь четкую ассоциативную связь с мотивом выбора данной компании. «Вкусно и точка» не соответствует этому параметру по нескольким причинам. «Вкусно» — это оценочное суждение, которое заявляется открыто и в лоб. «И точка» — это усиление оценочного суждения, не терпящего возражений. Такая конструкция бросает вызов и активирует сопротивление. В то время как правильное название формирует предвкушение, которое вызывает интерес и желание. Логотип только усугубляет ситуацию. Очевидно, что авторам проекта неизвестно истинное предназначение логотипа. Поясняю: логотип это сигнал, посылаемый первой сигнальной системе, которая управляет нашим выбором и принятием решений. Первая сигнальная система, она же лимбическая, умеет читать только изображения, знаки и символы. Правильный логотип, созданный по правилам нейроэстетики, должен с одной стороны опираться на уже знакомые символы и ассоциации, а с другой, оставлять место для воображения. Ответ на вопрос «как я до этого докатился»…возможно скрывает загадку столь нелепой и вычурной халтуры. Здесь, никакой науки, исключительно страсть к упущенной финансовой выгоде. Смело предположу, что секрет такого бездарного ребрендинга кроется в банальном договорняке. Мол, сделайте что-нибудь, чтобы и прибыль не упустить и brand equity не перепрыгнуть. Как думаете? -
Marketing Evangelist
Повелители дофамина ⠀ Бывший коллега раскритиковал презентацию, которую я выложила на прошлой неделе. Мол, слишком тезисно и не очень понятно. Бывшие, они, знаете ли, такие… В общем, следуя правилу обратной связи, приведу подробности. ⠀ Презентация была сделана в рамках конференции по работе с маркетплейсами. Вообще, маркетплейсы это отличная площадка для применения нейромаркетинга, потому как это неопределенные условия выбора в чистом виде. Судите сами. ⠀ Множество товарных групп. Каждая товарная группа наполнена гигантским количеством товаров. Цена между аналогичными товарами едва различима. Нет существенных различий в характеристиках товара, все на одно лицо. Резюме: количество предложений превышает спрос, по каким критериям выбирать товар — непонятно. Все это приводит к снижению покупательской способности. Отсюда запрос: как повлиять на ситуацию и увеличить продажи. ⠀ В поисках ответа на запрос, важно побыть в шкуре клиента, пройти по тому пути, который делает клиент в момент выбора и принятия решений. С этого начинается презентация. ⠀ Я предлагаю продавцам, которые теперь в роли покупателей, на глаз определить что за напиток находится в стакане. Начинается гадание на кофейной гуще, если быть точнее на газированном напитке. Гадание — потому что на картинке со стаканом напитка нет каких-либо опознавательных знаков. Что это означает для мозга? ⠀ Он в растерянности. Вкусный ли это напиток, непонятно. Теплый или холодный, непонятно. Хочу ли я этот напиток, тоже непонятно. Мозг игнорирует продукт, который не имеет сигналов, способных активировать систему ПОИСК и стимулировать выброс дофамина. Чем ярче сигнал, тем больше дофамина, тем сильнее желание обладать продуктом. В свою очередь, желание обладать продуктом – это психологическая ценность, которая управляет выбором покупателя. ⠀ Таким образом, управлять выбором потребителя это увеличивать ценность и уменьшать боль. ⠀ Ценность начинается с работы, которая должна быть сделана. Мне нужны духи, мои уже закончились или мне нужны духи, хочется чего-то нового. Работа — это первый шаг на пути клиента, то, что побуждает нас к поиску решений. Но вот выбор чего-то конкретного, при прочих равнозначных предложениях, зависит от психологической ценности предлагаемого товара. Полагаю, вы уже догадались, что психологическая ценность заключена в бренде. ⠀ Однако и это еще не все. Необходимо донести ценность своего бренда до потенциального клиента. То есть, прорваться сквозь информационный шум, который мы воспринимаем как боль и оказаться на пути клиента. Это можно сделать следуя принципам нейроэстетики. ⠀ Важно помнить, что решение первоначально принимается на уровне первой сигнальной системы, где сосредоточены чувства и эмоции. Взаимодействие с этим уровнем психики происходит через цвет, образы и символы. Следующий уровень — вторая сигнальная система, взаимодействие происходит посредством речевых конструкций. ⠀ Таким образом, эффективное сообщение содержит следующие параметры: - Имеет не больше трех элементов, больше это уже сложно обрабатывать, то есть переживается как боль. - Сигналы для Системы 1 через выбор правильного цвета и графических элементов. - Сигналы для Системы 2 через точные речевые формулировки, которые содержат слова триггеры. - Символ, который передает основную идею сообщения. Далее, следует пример из практики. ⠀ На этом у меня все, надеюсь, теперь понятно. Как всегда, все вопросы и уточнения в чате. -
Marketing Evangelist
Анекдот про поведенческий маркетинг Советская Россия. Только закончилась Гражданская война, дефицит продовольствия, строгие предписания относительно предельных цен на продукты. Финкельштейн продаёт гусей по 500 рублей за одного и процветает. Сосед хочет последовать его примеру и помещает в газете объявление. Тут же являются чекисты и конфискуют его гусей за спекуляцию. — Яша, — спрашивает сосед, — почему ЧК не приходит к тебе? Ты ведь продаёшь своих гусей за те же 500 рублей. — А что ты написал в объявлении? — Я написал: продаю гусей по 500 рублей за штуку. — Ты поступил очень глупо. Я всегда пишу так: «В воскресенье на Соборной площади потеряны 500 рублей. Нашедший получает в награду гуся». И на следующий день полгорода приносят мне потерянные 500 рублей... Доброй недели, коллеги! -
Реклама
-
Marketing Evangelist
-
Marketing Evangelist
Нейроэстетика в бизнесе: принцип группировки ⠀ Часто приходится сталкиваться с мнением, что наука слишком далека от практики. Какое дело маркетологу или предпринимателю до каких-то там зеркальных неройнов? Однако не нужно недооценивать научные исследования в области нейронаук. Эти данные что-то вроде тайного кода, который позволяет понять сложное, иногда иррациональное поведение людей. ⠀ Иррациональное поведение, согласно отцам поведенческой экономки, обусловлено когнитивными искажениями. Сами когнитивные искажения являются продуктом наших базовых эмоциональных систем, личного эмоционального опыта, а также социальной психологии и эволюционной биологии. Чтобы управлять поведением, необходимо разбираться в этих сложных механизмах. ⠀ Собственно базовые принципы нейроэстетики, которые обсуждали вчера, как раз являются компонентами этого сложного кода. Попробуем разобраться как эти принципы проявляют себя в нашей повседневной жизни, включая бизнес, маркетинг и рекламу. Начнем с самого первого — принцип группировки. ⠀ Принцип группировки берет свое начало в эволюционной биологии и связан с необходимостью распознавать спрятавшуюся добычу. Кстати, этот принцип мы также обнаруживаем в теории перспектив Канемана и Тверски. Там он получил название конгруэнтности или принцип отсутствия противоречий. ⠀ Противоречия, как несложно догадаться, мешают собрать единую картинку из разрозненных элементов. Если среди элементов закрался лишний, если элементы сложно увязать друг с другом, то собрать и угадать образ довольно проблематично или вовсе невозможно. ⠀ Невозможность сформировать целостный образ ведет к тому, что система вознаграждения остается выключенной, предвкушения удовольствия не происходит. Мы пропускаем такие объекты мимо себя, так как они не стимулируют нашу систему ПОИСК. Что же это за объекты? ⠀ Прежде всего это бренд и его структура. Часто структура бренда это набор хаотичных и плохо связанных между собой элементов. Как потребители, мы не понимаем что это перед нами, каковы обещания бренда, в чем его ценность. ⠀ В качестве примера такого противоречия в хочу привести намозоливший глаза бренд «Слово мясника». Это даже не бренд, а одно сплошное противоречие, начиная от лилового фирменного цвета, заканчивая странным мясником, застрявшим где-то между инженером и мужским парикмахером из модного барбершопа. ⠀ Далее идет реклама и коммуникация. После того как бренд сформирован, определены его ценности и смыслы, наша задача передать эти ценности и смыслы потребителю. Здесь важно подобрать такие элементы, которые опять же способны сформировать целостный образ и активировать дофаминовую систему. За примером далеко ходить не будем, все тот же мясной бренд. ⠀ Мужественный голос в рекламном ролике предлагает нам попробовать «настоящий шашлык» созданный по всем правилам. Заслышав брутальный рык «настоящего» мясника, ты застываешь в ступоре когнитивного диссонанса, в который тебя погружает визуальный ряд. Вместо мужественного и харизматичного мясника со всеми необходимыми атрибутами, перед вами предстает ровненький, чистенький, рафинированный мужчина в идеально отглаженном фартучке. Но это еще не все. Настоящий шашлык, по утверждению бренда, это идеально ровные кусочки мяса, которые выглядят вовсе не настоящими, а наоборот. Далее все по Станиславскому… ⠀ И последнее, дизайн. Каждый элемент дизайна, начиная от цветового решения и заканчивая образами и логотипом, должны создавать единый, легко считываемый и непротиворечивый образ. Часто встречаю дизайны, где каждый, отдельный элемент — шедевр. Но все вместе это одна сплошная какофония, которая если и способна влиять на поведение потребителя, то только негативным образом. ⠀ Навык распознавания несоответствий можно и нужно тренировать, особенно всем нам, работающим в области маркетинга и рекламы. После таких тренировок вы без труда сможете анализировать бренды, их психосемантические образы на предмет целесообразности и эффективности. Stay tuned. -
Marketing Evangelist
Основы нейроэстетики. ⠀ Сил нет читать о психологии цвета. Остается только гадать откуда люди вытаскивают престранные цветовые интерпретации, которые одна противоречат другой. В общем, давно вынашивала идею написать о нейробиологии цвета и наконец-то сподобилась. ⠀ Нейробиология цвета является частью нейроэстетики, нового направления на стыке нейробиологи и эстетики. С нее и начнем. ⠀ Прежде всего нейроэстетика занимается изучением восприятия всего прекрасного, от природных явлений до предметов культуры и искусства. Причем здесь нейронаука? При том, что благодаря изучению процессов, которые происходят в головном мозге мы имеем возможность понять природу этих явлений. Нейроэстетика изучает почему одни объекты мы находим привлекательными, а другие уродливыми. ⠀ Исследования в этой области показывают, что наше восприятие красоты это совокупность нейробиологических, нейрофизиологических и нейрохимических процессов в головном мозге. Создатель этого направления, Семи Зеки, изучал реакции головного мозга в тот момент, когда испытуемые рассматривали признанные шедевры живописи, от Леонардо Да Винчи до Сезана и Моне. ⠀ Ему удалось обнаружить, что в момент просмотра у человека активируется участок коры головного мозга, который отвечает за мотивацию и предвкушение удовольствия. Система ПОИСК, она же дофаминовая система. ⠀ Далее дело Зеки продолжил Вилейанур Рамачадран, который вывел несколько базовых принципов нейроэстетики. ⠀ Принцип № 1 — группировка. Человеку свойственно получать удовольствие от группировки объектов и их дальнейшего узнавания. Такое поведение берет свое начало в эволюции. Находясь в поисках пропитания и обнаружив животное, которое притаилось в чаще леса, человек переживал прилив энергии и предвкушал удовольствие, что приводило к стимуляции дофаминовой системы. Таким образом, складывая целостную картину из набора хаотичных предметов, мы испытываем возбуждение и удовольствие. ⠀ Принцип № 2 — гипербола или преувеличение. Принцип опять же связан с выживанием. Так животные и люди расценивают приближающиеся объекты как источник еды. Таким образом, интенсивность и преувеличение связаны с предвкушением удовольствия, что опять же стимулирует выброс дофамина. ⠀ Принцип № 3 — контраст. При помощи контраста мы отделяем фигуру от фона. Это опять-таки имеет значение для выживания: таким образом мы распознаем притаившееся животное, которое готово напасть. Именноет поэтому нам нравятся четко очерченные, контрастные предметы, которые выделяются на общем фоне. ⠀ Принцип № 4 — изоляция. Человеку важно практически мгновенно отделять главное от второстепенного. Концентрироваться на самом значимом. Это связано с тем, что ресурсы головного мозга крайне ограничены. Мы не можем тратить драгоценную энергию на многочисленные сигналы. Умение выделять главное переживается как удовольствие и подкреплено дофамином. ⠀ Принцип № 5 — сложность. Необходимо поддерживать оптимальный уровень сложности, все простое и понятное нам неинтересно. Если быть точнее, то необходимо искать баланс между чрезмерно сложным и чрезмерными простыми вещами. Оптимальный уровень сложности необходим для активации дофаминовой системы и поддержании уровня вовлечения и интереса. ⠀ Принцип № 6 — симметрия. Мозг любит симметрию. Это создает ощущение порядка, контроля и безопасности. Однако, есть нюанс. Чрезмерная симметрия заставляет человека напрягаться, так как она выглядит искусственно. Чрезмерная симметрия конфликтует с принципом сложности, так как она выглядит скучной и предсказуемой. ⠀ Принцип № 7 — визуальная метафора. Метафора это язык первой сигнальной системы, довербальный уровень коммуникации. Таким образом, метафора это язык эмоций, представленный в виде символов и знаков. Метафора связывает разные смыслы и эмоциональный опыт, личный и культурно-исторический. Метафора играет важную роль в интерпретации цвета, а также является инструментом влияния на эмоциональную сферу. ⠀ В следующий раз поговорим о том, какое значение базовые принципы нейроэстетики имеют для маркетинга и рекламы.