Тёмная сторона. Страница 101

Мне нужен твой актив, сапоги и мотоцикл

1. Посмотрим на две ситуации:
— №1. Покупаем на оптовой базе овощи, продаем их на ста арендованных местах на рынках. Деньги зарабатываются, но этот бизнес никто не купит. Покупать, по сути, нечего. Арендные договоры пересматриваются ежегодно, никакой гарантии на продление аренды нет.
— №2. На балансе компании висит сто заколоченных овощных киосков. Денег нет вообще, но такую компанию могут купить. Будет покупатель в этих киосках продавать овощи или цветы — это уже дело его фантазии и расчета.

2. Покупают обычно не денежный поток бизнеса, а имеющийся у него актив. Что такое актив? Есть у меня парадоксальное определение: актив — это то, что в руках покупателя актива может принести ему больше денег, чем приносило продавцу актива.

3. Представим себе, что покупатель покупает бизнес за 10 годовых прибылей. Если рентабельность останется той же, то 10 лет ему отбивать покупку, и еще 10 лет, чтобы заработать столько же, сколько он за нее заплатил. Двадцать лет это слишком долго с учетом инфляции, колебания рынка и прочих рисков. Поэтому покупать, скорее всего, он будет в том случае, если рассчитывает отбить эти деньги быстрее, то есть побольше на этом же самом заработать. Другими словами, покупатель покупает, если понимает, как заработать на этом активе больше, чем продавец.
— Купила большая компания стартап, устроила на этом хайп, подняла стоимость своих акций на несколько процентов. Вот и прибыль, которую стартапу нипочем не заработать.
— Купил большой портал убыточный сервис доставки еды и улучшил стоимость привлечения покупателя за счет своей аудитории. Портал начал получать прибыль, которую самостоятельный сервис заработать не мог.
— Купил большой производитель технологию, встроил в свой продукт, повысил цену или конкурентоспособность этого продукта. Учитывая ширину своих каналов сбыта, получил прибыль, которая создателям технологии не снилась.

4. Грубо говоря, актив может быть двух типов. Одна компания может иметь несколько типов активов.
— Продуктовый. Мы делаем продукт, который может успешно продаваться другим продавцом — покупателем актива и его сбытовой сетью. Сюда же входит покупка технологий для встраивания и покупка продуктов для увеличения своей капитализации.
— Инфраструктурный. Мы строим инфраструктуру, через которую успешно может продаваться что-то другое по выбору покупателя актива. Один из серьезнейших активов МакДональдса — это недвижимость в проходных местах, которую арендуют покупатели франшизы. Интересно, что бренд — это инфраструктурный актив, потому что под ним покупатель бренда может начать продавать свои товары.

5. В общем, если мы хотим иметь бизнес, который чего-то стоит — мы в первую очередь должны определить, какой актив мы создаем. И понимать, кто может заработать на нём больше, чем мы — это и будет наш покупатель.

Как получить финансирование для своего бизнеса?

1. С одной стороны — есть огромное количество проектов и бизнесов, которые ищут деньги. С другой стороны — есть огромное количество инвесторов и заимодавцев, которые жалуются на то, что деньги давать некому. Где нестыковка? Слишком завышенные ожидания компаний или слишком завышенные требования деньговладельцев?

2. Почему большинство ищет инвестиции, а не займы? С экономической точки зрения займы выгоднее для основателей, чем инвестиции. За заемные деньги расплачиваешься один раз, а за долю — всю жизнь. Откуда такое нежелание? Из-за непонимания экономических основ или из-за того, что надежда на возврат денег слишком маленькая?

3. Или главная проблема в том, что нужные проекты не могут соединиться с нужными источниками финансирования? В поисках оборотных средств идут к венчурным инвесторам, которым нужны рискованные, но высокодоходные проекты. Со стартапами идут к профессиональным заимодавцам, которые готовы только на низкие риски, пусть и не с такой высокой доходностью.

4. Среди моих читателей есть много предпринимателей и много людей с деньгами. Можно попробовать соединить одних и других. Заодно понять общие проблемы и найти пути их решения.

5. Начнем со стороны проектов и бизнесов. Если вы ищете финансирование — пройдите небольшой опрос. Посмотрим, можно ли вам чем-то помочь. https://biznesmodeli.typeform.com/to/gHQZTz

Строчно в номер
Полезные новости за минувшие 24 часа одной строкой

1. В России могут разрешить высшее самообразование, как следует из протокола заседания комиссии Минобрнауки по законопроектной деятельности
— И что? На мой взгляд, это одно из первых официальных признаний в том, что с высшим образованием (не только у нас) что-то не то
— https://iz.ru/850184/anna-ivushkina/kozyrnyi-vuz-v-rossii-mogut-razreshit-vysshee-samoobrazovanie

2. Китайский гигант Tencent запускает облачный игровой сервис в партнерстве с Intel
— И что? Распространение 5G даст сильный толчок рынку облачных игр, позволяющих играть на смартфонах, но получать качество игровых консолей
— https://technode.com/2019/02/28/tencent-partners-with-intel-on-new-cloud-gaming-service/

3. Новый мессенджер для работы Threads появился из ниоткуда и поднял $10.5M от Sequoia
— И что? Основная боль, которую хочет решать новый мессенджер — это разделение чатов, в которых принимает участие слишком много человек, на отдельный треды
— https://techcrunch.com/2019/02/27/threads-emerges-from-stealth-with-10-5m-from-sequoia-for-a-new-take-on-enabaling-work-conversations/

Почему умирают стартапы?

1. Стартапы умирают не потому что «у нас закончились деньги», а потому что основатели не решали ключевые проблемы в то время, пока у них еще были деньги.

2. Разница между успехом и неудачей состоит лишь в скорости обнаружения проблем и поиска путей их решения.

3. Стоит обращать внимание на то, ищет ли основатель на самом деле решения проблем или просто хочет найти быстрый ответ, доказывающий, что эти проблемы не так уж и критичны.

4. Не особо удачный способ, который выбирают многие основатели – копировать подход конкурентов, даже если эти конкуренты гораздо больше, чем он.

5. Многие основатели бизнесов со скромным линейным ростом или даже без него, ища деньги у инвесторов, пытаются нарисовать картину грядущего экспоненциального масштабирования, не имея никаких доказательств, что это в принципе возможно. Деньги, влитые в прямую линию, в лучшем случае оставят ее прямой, а в худшем – превратят в логарифмическую кривую.

6. Всегда хочется найти внешние причины, которые привели к неудаче стартапа, но неудача – это всегда следствие решений, которые принял основатель, или которые он решил не принимать.

По мотивам: https://techcrunch.com/2018/02/15/the-plague-of-rationalization/

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

Не узнаваемость, а позиционирование

1. Многие компании вливают деньги в рекламу, направленную на узнаваемость бренда. С их точки зрения главная задача состоит просто в том, чтобы «о нас узнали все». Если будут знать, то будут покупать. Логика ущербная. Из одного не следует другое. Все мы знаем о существовании автомобилей Лада, но покупаем ли мы их?

2. Одной узнаваемости мало. Не хватает секретного ингредиента, который подсказывает нам маркетинговая теория позиционирования. Позиционирование — это закрепление в голове потенциальных потребителей пары из названия бренда и одного главного свойства, ассоциирующегося с ним и отличающего этот бренд от всех прочих. Когда человеку нужен продукт с таким свойством, то мозг мгновенно подсказывает ему ассоциированный с этим свойством бренд. Каждому свойству соответствует только один бренд. Разорвать уже сформировавшуюся в голове потребителя связку бренд–свойство очень долго и дорого. Основная задача маркетинга — найти еще не связанное ни с каким брендом свойство, по которому человек может искать продукт, и закрепить это свойство за своим брендом.

3. Позиционирование автомобилей Лада — ведро с болтами, хотя, не исключено, что их качество улучшилось. Ищут ли люди ведро с болтами? Позиционирование MacBook Air — самый тонкий (следовательно, легкий) ноутбук. Хотя это уже давно не так, но многие до сих пор так считают. Последующие рекламы других самых тонких ноутбуков уже не поместились в их головах, потому что мозг запомнил самую первую ассоциацию.

4. Вывод простой. Деньги надо вливать не в тупую узнаваемость бренда, а в его позиционирование. Но чтобы позиционирование произошло, надо сначала определить то самое свойство, которое а) отличает ваш продукт от других, б) не оккупировано еще другим брендом и в) по которому люди хотят покупать. Нет такого свойства — тратить деньги на бессмысленную узнаваемость бессмысленно.

5. Следствие не менее простое. Не надо гнаться за длинным списком конкурентных преимуществ и тратить на них излишние деньги. Их всё равно никто не запомнит, и на покупабельность бренда они не повлияют. Важно одно, но отличительное свойство. Его надо найти и всем неустанно вдалбливать.

PS Хотите почитать о позиционировании — почитайте «22 незыблемых закона маркетинга» Траута и Райса.

Строчно в номер
Полезные новости за минувшие 24 часа одной строкой

1. Сервис YieldStreet, предлагающий клиентам альтернативные инвестиции — кредиты, финансирование произодства и недвижимости — поднял $62M инвестиций
— И что? На фоне снижения ставок банковских депозитов банки перестали работать инструментами пассивного дохода, но свято место пусто быть не может
— https://venturebeat.com/2019/02/26/yieldstreet-raises-62-million-to-simplify-alternative-investments/

2. Стартап Motif Ingredients поднял $90M инвестиций на разработку протеиновой замены мяса и других продуктов питания
— И что? Такой рынок есть. В 2016 году Danone купила похожую компанию WhiteWave за $12.5B, стартапы Beyond Meat и Impossible Foods хорошо растут и привлекают инвестиции.
— https://techcrunch.com/2019/02/26/with-90-million-in-funding-the-ginkgo-spinoff-motif-joins-the-fight-for-the-future-of-food/

3. Стартап ThirdLove, занимающийся производством и продажей бюстгальтеров и другого женского нижнего белья, поднял $55M инвестиций и вышел на оценку в $750M
— И что? Лишний раз подтверждает мысль о том, что важно не то, что ты делаешь, а то, как ты это делаешь. Производителей нижнего белья — много, будущий единорог — пока один.
— https://techcrunch.com/2019/02/26/thirdlove-the-direct-to-consumer-lingerie-startup-gets-a-55m-boost/

Нормально — это мало

Спросил я недавно у опытного человека: «Чему нужно научиться, чтобы стать хорошим продажником?». «Сначала нужно научиться воспринимать доллар в руке другого сейлза как личное оскорбление», — отвечает он, — «Все остальное — шлифовка мастерства».

С предпринимательством — то же самое. Этапы взросления предпринимателя обычно следующие:

1. Я хочу сделать вот это. И это будет круто.

2. Я хочу сделать вот это. Для этого мне надо вот столько денег. Я их отобью.

3. На этом мы заработаем вот столько. Это нормальные деньги.

4. Вот эти зарабатывают на этом вот столько. Как я могу на этом заработать больше?

5. Вот эти зарабатывают на этом столько. На чём я могу заработать больше?

В общем, у продаж и предпринимательства должно быть два принципа. Нормально — это мало. Больше — это нормально.

О разнице между надеждой на чудо и реальным желанием

1. Недавно писал и рассказывал о методах борьбы с самозанятостью. После этого меня в письмах и личке начали засыпать вопросами типа «как найти сегмент невыгодных клиентов?», «какую воронку продаж в моем бизнесе можно построить?», «какой продукт в своей области я могу создать?», «на что стоит брать кредиты?», «какие показатели хочет увидеть инвестор?». К сожалению, диагноз по фотографии поставить нельзя. Надо последовательно разбираться с каждым конкретным случаем.

2. Если есть реальное желание побороть свою самозанятостью: оптимизировать существующий бизнес, начать тестировать гипотезы роста, варианты бизнес-моделей и продуктов — с 1 марта начинается новый онлайн-поток Антистартапа, где мы этим и будем заниматься.

3. А если желания потратить время и деньги, чтобы разобраться и добиться нет, а есть надежда на получение быстрого и бесплатного чуда в ответ на быстрый вопрос — значит, и реального желания на самом деле нет.

4. "От самозанятости к бизнесу за 8 недель". Начало в эту пятницу 1 марта: https://antistartup.darkside.vc/
— Сегментировать и пересчитать юнит-анализ раздельно по средним чекам клиентов и маржинальности товаров.
— Выстроить и посчитать раздельные воронки продаж по каждому сегменту. Отказаться от невыгодных сегментов.
— Выделить главного конкурента. Перестать разбрасываться на всех, сфокусироваться на создании лучшести только по сравнению с главным конкурентом.
— Определить возможность и модель привлечения внешнего финансирования
— Начать выдвигать и тестировать новые гипотезы для роста. Научиться быстро и дешево их тестировать.
— Выделить часть деятельности в виде продукта.
— Нащупать новую бизнес-модель в той области, которой занимаешься.

Строчно в номер
Полезные новости за минувшие 24 часа одной строкой

1. Huawei представил свой складной телефон. Цена будет $2600, поставки начнутся в середине этого года
— И что? И это не последний игрок на этом рынке — TCL обещает в следующем году гибкий телефон, который можно сгибать и носить на руке как браслет
— https://techcrunch.com/2019/02/24/the-mate-x-is-huaweis-5g-foldable/
— https://techcrunch.com/2019/02/24/tcl-will-launch-its-first-foldable-next-year/

2. Китайские инвестиции в финтех-стартапы составили $25.5B в 2018 году — это почти половина всех мировых инвестиций в финтех
— И что? Самая большая инвестиция в Китае в этом секторе — $14B, в США — менее $1B
— https://technode.com/2019/02/26/briefing-china-led-global-2018-fintech-investments-despite-us-trade-tensions/

3. Стартап Showfields поднял $9M на то, чтобы магазинам "выйти в офлайн было так же просто, как и создать интернет-магазин"
— И что? Стоимость привлечения покупателя в офлайне нынче оказывается дешевле, чем в онлайне, поэтому движение из онлайна в офлайн кажется естественным
— https://techcrunch.com/2019/02/22/showfields-seed-funding/

4. Apple начал предоставлять беспроцентную рассрочку на покупку айфонов в Китае и трейд-ин при сдаче телефонов, в основном, китайских производителей
— И что? Новый айфоны не вызывают интереса у китайцев, они слишком похожи на те модели, которые уже были.
— https://techcrunch.com/2019/02/22/apple-iphone-interest-free-china/

Стартап как ролевая игра

1. Наткнулся на еще одну хорошую формулу, описывающую хорошую команду основателей стартапа: «Leader + Manager + Doer» — «Лидер + Управленец + Делатель».

2. Нет лидера — нет идеи большого бизнеса. Нет управленца — все посыплется при первых признаках роста. Нет делателя — все закончится презентациями идей и табличками будущих планов.

3. Когда вы собрались командой и решили начать делать проект — сначала стоит понять, кем вы считаете себя, а потом — кем вас считают другие. Стартап — это тоже ролевая игра.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

Полезные правила для аналитиков

В последнее время появилось много аналитиков — продуктовые аналитики, инвестиционные аналитики, аналитики бигдаты, стартап-аналитики и прочая, и прочая. Их исследования зачастую представляет собой добросовестно подобранный набор фактов либо объясняющий то, что уже произошло, либо требующий дополнительных усилий для осознания практических выводов. Вот несколько хороших правил для аналитиков, взятых из книги «Информационная работа стратегической разведки» Вашингтона Плэтта.

1. Разведывательная информация есть осмысленные сведения, основанные на собранных, оцененных и истолкованных фактах, изложенных таким образом, что ясно видно их значение для решения какой-либо конкретной задачи текущей политики. Информация стратегической разведки представляет собой сведения относительно возможностей, уязвимых мест и вероятного курса действий возможных союзников и вероятных противников.

2. Информационная работа включает три совершенно самостоятельных аспекта, каждый из которых необходимо рассмотреть отдельно: 1) Изучение существующего положения. Что делается в иностранном государстве? 2) Изучение возможностей. Что могут сделать в иностранном государстве? 3) Изучение намерений. Что намеревается сделать иностранное государство?

3. Разведчики, как правило, не сознают значения двух основных требований, предъявляемых к информационной работе: необходимость обеспечивать полезность и своевременность разведывательной информации. В отличие от научного труда информационный документ разведки преследует одну цель: он должен быть полезен для обеспечения государственных интересов уже в данный момент. Иногда полнота и точность информации могут быть частично принесены в жертву ради ее своевременности.

4. Информация есть «чистый доход» разведки, передаваемый для использования в другие государственные органы и оправдывающий усилия разведывательных органов. Любое количество фактов, даже обработанных наилучшим образом не имеет какой-либо ценности до тех пор, пока разведчик не раскроет смысла этих многочисленных фактов, не сопоставит их и не передаст в другие ведомства в такой форме, в которой их значение будет совершенно ясным.

5. Процесс информационной работы состоит из следующих этапов: 1) подобрать факты; 2) оценить их; 3) дать им определенное истолкование; 4) построить на их основе гипотезу или выдвинуть объяснение, с помощью которых мы смогли бы составить связное представление о всем изучаемом явлении, а также о взаимосвязи отдельных его элементов; 5) далее следует сделать выводы и проверить их правильность; 6) результат исследования и выводы должны быть изложены правильно и ясно. При этом необходимо выделить соответствующие моменты и указать тем, кто будет пользоваться информацией, степень достоверности отдельных фактов.

6. Один из самых замечательных и удачливых английских разведчиков профессор Р. В. Джонс писал: «Критерий хорошей информационной работы не сводится к тому, что вы правы. Информация должна убедить оперативные и руководящие органы принять соответствующие меры».

Как вырваться из самозанятости?

1. У самозанятости две основные проблемы:
— Считать, если покупатели "приходят к нам сами", то этот поток можно поставить на поток — наладить масштабируемую воронку продаж. Это далеко не всегда возможно.
— Если это возможно, то однажды нащупанный канал привлечения покупателей через некоторое время все равно протухает под напором конкурентов и становится невыгодным.

2. Можно всю жизнь лечить симптомы — то есть, продолжать оставаться самозанятым. Надо лечить не симптомы, а болезнь. Хирургических способов лечения только два:
— Выделить часть своей деятельности в виде продукта. Mailchimp — внутренний инструмент чуваков из рекламного агентства. GitHub — внутренний инструмент чуваков из студии, создававшей сайты для сети CNET.
— Нащупать новую бизнес-модель в той области, которую за время самозанятости вы уже изучили вдоль и поперек. Битрикс появился, когда основателям надоело развивать компанию по веб-разработке, но стал понятен спектр наиболее востребованных задач. Тильду создал дизайнер, которому надоело клепать однотипные сайты.

3. У меня есть гипотеза, что самозанятый — лучше, чем среднестатистический стартапер. Вы уже доказали, что вы умеете зарабатывать деньги, вы разобрались в той области, которой занимаетесь, вы уже выработали привычку постоянно работать. Осталось направить всё это на благое дело — создание продукта.

4. Если мы продолжаем делать то, что делали, то будем иметь только то, что имели. Можно отложить перемены до лучших времен, а можно начать создавать продукт с 1 марта на новом потоке Антистартапа "От самозанятости к бизнесу": https://antistartup.darkside.vc/

Есть у меня знакомый, работает топ-менеджером в большой компании. Всё у него хорошо, но собрался уходить. Сидим за рюмкой чая, разговариваем об этом.

— Чего вдруг уходишь?
— Просто понял, что вот так работаешь, работаешь, а потом — бац, и пенсия.
— Какие варианты рассматриваешь?
— Дворником за миллион долларов в год. Или директором Северстали бесплатно. Всё остальное — компромисс.

Строчно в номер
Полезные новости за минувшие 24 часа одной строкой

1. Ходят слухи, что Apple работает над созданием своей кредитной карты
— И что? Возможно, финтех — это еще одна область, где Apple ищет свой новый прорыв. Продолжать расти на айфонах уже не получается.
— https://techcrunch.com/2019/02/21/apple-could-be-working-with-goldman-sachs-on-a-credit-card/

2. Гендир Alibaba посвятил свою встречу с топ-менеджментом компании "инвестициям в таланты", призывая обратить особое внимание на процессы найма и обучения сотрудников
— И что? Любая задача бизнеса — это HR-задача. Любая проблема — это HR-проблема. "Кадры решают всё", как говорил один непопулярный ныне политик.
— https://technode.com/2019/02/22/alibaba-2019/

3. Китайский стартап Panda Selected, открывающий "общие кухни", поднял $50M инвестиций
— И что? Концепция "общих кухонь" набирает обороты в Китае. В подобный проект в Китае же инвестировал Каланик (Uber).
— https://techcrunch.com/2019/02/21/as-shared-kitchens-heat-up-a-china-based-startup-panda-selected-nabs-50-million-led-by-tiger-global/

4. Сбербанк то ли собирается покупать Рамблер, то ли нет
— И что? Сделка кажется вполне возможной. Только не очень понятно, зачем это Сбербанку. Зачем Рамблеру — понятно, у Мамута, судя по всему, есть проблема с деньгами.
— http://www.cnews.ru/news/top/2019-02-21_rejter_sberbank_vedet_peregovory_o_pokupke

Четыре проблемы стартапа

1. Спросили у меня сегодня: «Какие узкие места вы видите в нашем проекте?». Отвечаю в духе старой еврейской поговорки: «Если проблему можно решить деньгами, то это не проблема, а расходы».

2. У стартапа есть только четыре проблемы:
— Люди в массовом количестве не готовы платить за то, что мы делаем.
— На одной продаже нельзя заработать денег, потому что стоимость привлечения покупателя не укладывается в средний чек.
— Мы не можем привлечь финансирование для нашего проекта, потому что обеспечиваем слишком низкий возврат на финансирование (кредиты или инвестиции).
— У нас нет нужных способностей и компетенций, чтобы сделать этот проект.

3. Всё остальное — это расходы, а не проблемы

Если бы самурай делал стартап…

1. Довольно долго меня вводил в ступор один из принципов бусидо, кодекса самураев: «Когда для выбора имеются два пути — выбирай тот, который ведет к смерти».

2. Мне казалось, что это рисовка, пока я вдруг не вспомнил одну известную фразу «То, что нас не убивает — делает нас сильнее». Если эту фразу перевернуть, то получается, что «Нас делает сильнее то, что может нас убить».

3. Оказывается, что принцип самурая — это критерий, а не цель. Другими словами, из всех возможных путей надо выбирать тот, который может сделать нас сильнее. А это — тот путь, на котором я могу умереть.

4. Вообще-то, я опять о стартапах. В первую очередь нам надо проверять самую рискованную гипотезу. Она может убить стартап, а может сделать его сильнее. Поэтому нет смысла делать сначала очевидные вещи — они не могут дать большого выигрыша.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

Строчно в номер
Полезные новости за минувшие 24 часа одной строкой

1. Samsung показал свою раскладушку, продажи начнутся 26 апреля
— И что? А я подожду 24 февраля, чтобы посмотреть раскладушку от Huawei, по предварительным картинкам она выглядит посимпатичнее
— https://techcrunch.com/2019/02/20/samsungs-foldable-galaxy-fold-handset-is-official/

2. Германский страховой гигант Allianz увеличил размер своего венчурного фонда до $1.1B
— И что? Страховой рынок начинает меняться, весь вопрос, кто успеет за изменениями первым — стартапы или динозавры.
— https://techcrunch.com/2019/02/20/allianz-x-1-billion-eur/

3. Lyft, судя по всему, выйдет на Nasdaq уже в следующем месяце
— И что? Они спешат выйти на биржу быстрее Uber, чтобы успеть снять сливки с интересующихся этим рынком инвесторов
— https://techcrunch.com/2019/02/20/lyft-reportedly-plans-to-debut-on-nasdaq-next-month/

Кто лишает девственности стартапера?

Первый инвестор. До этого основатель хочет любить клиентов, после этого — заниматься с ними любовью.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне