Обложка канала

Психология Маркетинга

25863 @marketpsy

Бизнес это потребители. Потребители - это люди. А люди - это психология. Авторский контент: факты, истории и практические советы.

  • Психология Маркетинга

    мотивашки на выходные

    Пытаешься заснуть, а в голову лезут посторонние мысли. Да и вообще, в голове постоянно возникают какие-то мысли...

    Это эффект спонтанной активности нейронов. Наш мозг постоянно работает, устанавливает новые нейронные связи, и даже в состоянии отдыха по нему постоянно пробегают очаги электрических импульсов. Которые мы воспринимаем как поток мыслей и образов.

    А в конце 20 века Шульман на фМРТ увидел, что «шум мозга» ослабевает, когда человек сосредоточен на выполнении задачи. Причем активность снижается практически по всем отделам. Это парадокс. Мы напрягаем мозг – а его активность падает. Мы более спокойны, когда решаем задачу, чем когда находимся в обычном состоянии ничегонеделания.

    А еще наш мозг нацелен на решение проблем. С точки зрения древних слоев мозга, если все уже хорошо, то и думать об этом незачем. Поэтому мы легко можем вспомнить ситуацию, когда часами, а то и днями, размышляли о том, как у нас все плохо на личном фронте. Но редко садимся и думаем - а почему у нас все хорошо?

    А чтобы изменить жизнь к лучшему в будущем - надо анализировать удачные поступки. Пытаясь понять, почему нам что-то удалось и как это повторить еще раз. Нужно периодически заставлять себя вспоминать позитивные моменты. Когда у нас все получалось.
  • Психология Маркетинга

    ​​У соседа все отлично. Сын подруги мамы опять превзошел меня. В инстаграм лучше не заглядывать - впадешь в депрессию, завидуя идеальной жизни друзей.

    Мы живем в мире реформ и постоянных изменений. Это считается нормой. На уровне государства, компаний - все время что-то должно меняться, развиваться, оптимизироваться - и непременно к лучшему. Должна вырасти зарплата, пенсии, да и жизнь вот-вот станет веселее.

    Золотой век помещен в будущее и к нему нужно бежать. Как сказал Виктор Олегович: "У России всегда великое прошлое и еще более великое будущее. А вот с настоящим сложнее".

    Так вот. Решения сегодняшнего дня уже не могут никого удовлетворить. Они такие.... Как бы сказать - немодные, что ли. Например, возьмем цифровой маркетинг. Абсолютно все говорят о digitalизации и performance маркетинге. И правильно говорят - по данным гугл, он позволяет на 20% повысить доходы и на 30% снизить расходы.

    Только согласно новому исследованию BCG передовыми методами цифрового маркетинга пользуются всего 2% компаний. И в прошлом году цифры были примерно такие же. Так что если компания все еще живет по старинке - отчаиваться рано.

    Выход есть, и он очень прост. Прекрасно описан в древнем анекдоте: «Вашему соседу 85 лет и он говорит, что с женой ежедневно? Ну так и вы говорите!»

    В общем - поступаем как 98% компаний - врем. Ну или говоря толерантно – значительно преувеличиваем свои достижения.
  • Психология Маркетинга

    ВП
    Мы знаем всю подноготную своих клиентов.
    Marketing Evangelist - будущее маркетинга уже здесь.
  • Реклама

  • Психология Маркетинга

    Итак, золото-бриллианты. Если пробежаться по статьям гугла - то они пестрят фразами в стиле "выгодное инвестиционное вложение". И многие так считают.

    А так ли это?

    Золото - возможно. По крайней мере мы можем пойти в банк и купить его. Обменять один кусок на несколько поменьше. Продать золотой слиток обратно банку. А вот попробуйте продать бриллиант. Нет, конечно в ломбарде его купят. Но по цене в разы ниже.

    Реальная торговля бриллиантами идет на специальных биржах. Попасть туда практически невозможно, это крайне закрытый рынок, нужно приглашение аккредитованного участника. А камни мы покупаем в ювелирных, где в их цену уже заложена маржа в сотню процентов. Кроме того, без специального образования, мы не способны оценить преимущества и дефекты бриллианта.

    Только срабатывает интересный эффект: люди полагают, что если что-то стоит дорого и выглядит примерно как новое - это можно продать по цене покупки. Да, это так, но лишь в том случае, если вы купили продукт по объективной цене. А чтобы узнать ее - надо быть специалистом. В купленной машине могут быть изъяны, которые заметит следующий покупатель. Бизнес может не генерировать денежные потоки, которые закладывались в финансовую модель.

    Так что не стоит инвестировать серьезные средства или время в проекты, в которых вы, или ваша команда, не разбираетесь. Даже если они очень нравятся. Даже если вам говорят, что это "убийца Телеграма". И показывают цифирки и презентации.
  • Психология Маркетинга

    реклама

    Популярная музыка быстро набивает оскомину. Чаще всего то, что попадает в мэйнстрим, нацелено на широкий охват, но не на вас - конкретного слушателя.
    Гораздо реже музыка находит глубокий резонанс в сердце слушателя, и не просто крутится на языке, но еще долго звучит глубоко внутри. Буквально до мурашек по коже...

    @sgbumps - редкий канал, на котором автор делится необычными музыкальными новинками со всего света. Здесь и рок, и эмбиент, и экспериментальный джаз, и пост-рок с металлом.
    Если у вас неординарные предпочтения и частенько хочется чего-то нового, то подпишитесь: @sgbumps. 🐞
  • Психология Маркетинга

    Вот объясните, лучше вслух, что такое «клиентоориентированность»? «Оптимизация»? «Люди в нашей компании – на первом месте»?

    Пара наблюдений. Во-первых, мало кто действительно стал делать это упражнение. Ведь нам некогда. Во-вторых, еще меньше людей довели его до конца. Потому что когда пытаешься понять, что стоит за этими словами, нарастает раздражение. Так как понять сложно. В-третьих, определение дается также с помощью абстрактных выражений типа «лучше», «эффективнее».

    Аналогично и никто из клиентов не будет тратить время и пытаться понять, что означают подобные лозунги на сайтах компаний, в презентациях и рекламе. Это слова «ни о чем», описывающие неопределенные желания и мечты. А наш мозг эволюционно не приспособлен для операций с абстрактными идеями.

    Вспомните задачи в школьных учебниках: «Вася копает яму за 1,5 часа, Петя и его экскаватор выполняют ту же работу за 2 минуты». Все эти Васи и Пети там не просто так. Есть множество исследований, что человек гораздо быстрее решает логические задачи, если они сформулированы как взаимодействия людей, а не абстрактных понятий.

    Если вы хотите, чтобы клиент запомнил ваше предложение - будьте конкретны. Каждый вкладывает в слова свой собственный смысл. Абстрактные выражения опасны. Например, используя слова "для любимой женщины", нужно понимать, что кто-то подумает о любовнице, кто-то о матери, а кто-то о дочке.
  • Психология Маркетинга

    В середине прошлого века домохозяйка Дороти Мартин создала свою секту. Люди ждали конца света, продавали имущество и верили, что их, избранных, спасут инопланетяне с планеты Кларион. В общем, секта, как секта. Примечательна тем, что в нее проник психолог Леон Фестингер. Он хотел выяснить - что будут делать участники, когда объявленный судный день пройдет?

    И вот, 21 декабря 1954 года. Назначенный заранее конец света так и не наступил. И что, члены секты сказали: "а, ну да, мы были идиотами"? Нет. Ведь они потратили кучу сил, времени и денег, прошли через массу трудностей. Признать, что все напрасно - практически невозможно. По этой причине люди продолжают упорствовать в своих заблуждениях, очевидных для окружающих. Вот и члены секты - перешли к убеждению, что именно их вера помогла спасти землю.

    Трудности, после того, как мы через них прошли, начинают казаться привлекательными. Люди не ценят то, что само падает им в руки. Кстати - этот же принцип определяющий и в межличностных отношениях.

    Я не призываю делать недружелюбные интерфейсы. Просто люди готовы платить больше за то, что создавали сами. Поддерживать проекты, в которых принимали участие. Это "эффект ИКЕА". Иногда полезно переложить часть работы на клиентов, пригласив их участвовать в создании продукта.
  • Психология Маркетинга

    ​​мотивашки на выходные

    Вот бы сделать так, чтобы все были добрыми, милыми и пушистыми. Любили друг друга, не конфликтовали. Такое положение дел выглядит логично даже с эволюционной точки зрения - ведь важно, чтобы человек выжил как вид. Тогда к чему эти ссоры, конфликты и убийства?

    Эволюцию часто ошибочно трактуют как борьбу за существование между различными видами. Но в реальности она скорее о конкуренции с ближайшими родственниками.

    Предкам человека незачем было соревноваться с павлинами или сурками - наши интересы не пересекаются. А вот неандертальцы, да и прочие "двоюродные братья" - угрожали Homo Sapiens. Поэтому теперь их и нет. Человек обрубил все близлежащие ветви на своем родовом дереве.

    Более того. Если бы все жили в любви и согласии, то в скором времени это место бы переполнилось. Кто хочет узнать подробнее, к чему это приведет - рекомендую погуглить "эксперимент “Вселенная-25” - как ученые построили мышиный рай (на фото к посту) и что из этого вышло.

    По своей воле мало кто хочет сниматься с обжитых мест - к этому надо принудить. И именно ссоры и проблемы ведут к распространению вида на новые территории. Так что конфликт - в первую очередь стимул для развития. Палочка, которой нас тыкают, чтобы мы начали стремиться к чему-то новому. Именно так и надо относиться ко всем проблемам и конфликтам - сознательно заставляя себя находить полезный опыт в каждой неприятной ситуации.
  • Психология Маркетинга

    ​​Если в гнездо чайке положить огромное яйцо - она начнет его высиживать, игнорируя лежащие рядом собственные яйца нормального размера. Невзирая на то, что даже не может толком сесть на него.

    Другие птицы забывают о родных детях и выкармливают кукушат. Просто потому что их раскрытый клюв больше и ярче. А самцы австралийской златки пытаются овладеть пивной бутылкой - ведь она такая большая и коричневая. И так далее. (Фото - в чате канала)

    Это реакции на сверхнормальные стимулы, генетически заданные в мире животных. У человека, слава Богу, таких нет. Хотя... а давайте вспомним девушек с перекаченными губами. Нам ними многие смеются. Но ведь девушки зачем-то это делают. Более того - кому-то это нравится.

    Кстати, зря смеются. Мы все похожи на таких девушек. Людям нравится жена кролика Рождера, милыми считаются персонажи японских мультфильмов. Хотя и там и там красота создана именно сверхстимулами. Даже жирная пища, по сути является для человека сверхнормальным стимулом - поэтому мы и стремимся съесть ее побольше.

    Большинству людей нравятся недостижимые, пусть и не такие экстремальные, идеалы. И мы, в том числе и покупатели, пытаемся приблизиться к ним. Поэтому - не всегда и не везде стоит стремиться к реалистичным изображениям. Наоборот - используя грим, фотошоп, освещение - создаем имидж идеала. Да и скрытое обещание бренда стоит завысить. Не "наш дезодорант хорошо пахнет", а "все девушки твои".
  • Психология Маркетинга

    Порой так хочется сказать: «75% покупателей признали нас лучшими в мире», «ученые доказали - наш продукт на 37% эффективнее». Рассказываю, как добиться такого чудесного результата. Мы не будем писать неправду, о нет!

    Но в начале отвлечемся и поподбрасываем монетки. Вероятность выпадения орла или решки 50/50%. Попробуйте бросить монетку раз десять. Вот у меня сейчас 7 раз выпал орел. 70% на 30%. К соотношению 50/50 мы придем только на больших данных.

    Поэтому первое, что делаем - берем очень маленькую выборку. Покупателей, скажем, десять. И вперед! Мнение всего лишь 2 человек мы запишем как 20%. И вот уже не 50/50, а 70% покупателей нас выбрали. Большие, красивые цифры, которые так и просятся на сайт.

    Во-вторых, сравним себя с дохлой лошадью. "Наш порошок стирает лучше обычного порошка". Многих интересовал вопрос – что же это за обычный порошок. В случае с соковыжималками, «выжимающими на 26% больше сока» дотошные журналисты выяснили, что рекламируемый продукт опережает старую ручную соковыжималку.

    В третьих, сообщим только итоговый результат. В свое время Reader’s Digest в США провел исследование сигарет и выпустил статью, что все марки практически одинаковы по содержанию вредных веществ. "Хороших" нет. Но, хоть марки и были близки - одна все же оказалась внизу списка. И тут же запустила рекламную компанию – «у нас меньше всего вредных веществ». Так что если вы в чем-то, хоть на каплю, лучше конкурента - пишем: "мы лучшие". А на каплю там, или на две капли - упускаем из виду.

    Пост серии "учимвциом"
  • Психология Маркетинга

    Итак, я принял решение правильно питаться. После чего можно впадать в ступор. Количество возможных диет измеряется сотнями. Я могу начать есть что-то другое. Есть то же самое, но по другому. Заняться спортом. "Правильнее питаться" можно бесконечным числом способов.

    Итог печален. Если существует проблема, но человек не знает конкретных мер по ее решению, то возникает обратный эффект. Люди начинают отрицать, что опасность имеет к ним отношение. Потому что мы склонны избегать негативных мыслей.

    Так что лучше следовать логике действий исследователей из университета Северной Вирджинии. Изменить "все" питание займет "все" время". Так не работает. Нужно определить первый шаг. Выбрать что-то одно.

    Например, американцы пьют цельное молоко. Обезжиренное - на порядок полезнее. А чтобы люди пили обезжиренное молоко, надо чтобы именно оно было в холодильнике. Таким образом задача - изменить покупательское, а не пищевое поведение.

    Запускается рекламная компания. Не о "правильном питании", "здоровье" или "пищевых привычках". А конкретная - пейте обезжиренное молоко. Дается прямое сравнение - 2 литра цельного молока равно пяти ломтикам бекона. После двухнедельной рекламной кампании доля продаж молока с низкой жирностью выросла с 18% до 41%, а спустя полгода осталась на отметке 35%.

    Если хотите изменить чье-то поведение - предлагайте ясный и конкретный путь действий с чрезвычайно простым первым шагом.
  • Психология Маркетинга

    Когда я вижу мультфильм, или вспоминаю о Винни-Пухе, то автоматически начинаю напевать его сопелку. «Трум-пурум-пум, трум-пурум-пум пум-пурум-пум...». Кричалки и вопилки – еще одна ниточка, связывающая меня с Винни-Пухом. Вообще, у многих героев мультиков есть свои музыкальные мотивы.

    А у компаний – нет. «Ключом зажигания», включающим в голове длинную цепочку ассоциаций с брендом обычно является название компании – написанное или произнесенное. Или нарисованный логотип.

    Только уровень конкуренции среди звуковых лого значительно ниже. Полагаю те, кто в 90-е видел рекламу «Intel Inside», без труда вспомнят трехсекундную мелодию, которую компания связала с уверенностью в качественном продукте. Аналогично и кока-кола – с ее песней «праздник к нам приходит», создавшей связь между газировкой и Рождеством. А у нас сейчас звуковой логотип в виде мелодии звонка продвигает Додо Пицца.

    Музыкальный мотив способен запустить нужную поведенческую программу, или цепочку ассоциаций о бренде. Но главное – музыка не только отражает эмоциональное состояние, но еще и помогает людям достичь желаемого настроения. Таким образом, можно запустить нужное настроение покупателя в самом начале потребительского путешествия.
  • Психология Маркетинга

    реклама

    Интересно, что инновационного в этом году предложили бренды?

    В шортлист в категории "Инновации" Каннских львов попало 25 работ. Мы собрали 15 самых интересных из них, чтобы вы смогли заранее подготовиться (и вдохновиться). Для самых любознательных: https://hot-digital.ru/2019/06/cannes-lions-2019-innovations-shortlist/

    Подписывайся на @HotDigital🔥 и получай digital жаришку каждый день!
  • Психология Маркетинга

    ​​антимотивашки на выходные

    Последние годы я читаю своим детям книжки. Любимые темы - о лесных жителях и диких животных. Кто обитает в джунглях, а кто – в саваннах.

    Сам я, правда, первый раз увидел крупное животное в естественной среде лет в 25. Какие, нафиг, дикие животные? Вот коров в мире около полутора миллиардов. А кур - 19 миллиардов. Они вообще один из самых распространенных видов позвоночных на нашей планете.

    Нам нравится все редкое и необычное. И вот люди уходят с работы, начинают торговать в Инстаграм зефиром собственного приготовления, придумывают уникальные стартапы.

    Только покупают проверенные решения. Едят то, что производится корпорациями и продается через мировые сети ретейла. Как сказал Прает: «Самая надежная и проверенная временем стратегия – стать стандартным выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт».

    Тот же фольксваген "жук". Вошел в учебники маркетинга. Все восхищались нестандартным видом, смелой рекламой: "этот уродец дольше прослужит". Он пошел против всех и выиграл. Только о "жуке" помнят, так как он на виду. А другие странные, уродливые, непопулярные машины, которые не выпускались миллионами - о них никто не вспоминает. Это ошибка выжившего.

    Да, частная инициатива возможна. Да, из уникальных идей рождаются крупные бизнесы. Только редко. Множество инноваторов и стартапов, не побоявшихся шагнуть "навстречу новому опыту", пошагав немного, возвращаются обратно. Хотя и обогатившись новым опытом.
  • Психология Маркетинга

    Жил да был американский журналист Линкольн Стеффенс. Писал для "Evening Post", видел Ленина, а Ильф и Петров в "Одноэтажной Америке" охарактеризовали его фразой "Сэры, это один из лучших людей Америки".

    И как-то раз Стеффенс с Джейкобом Риисом из "Evening Sun" начали активно освещать криминальную хронику. Освещали хорошо, ярко, люди читали. Интерес к теме заметили репортеры других изданий и тоже стали искать информацию о правонарушениях.

    Газеты ежедневно публиковали массу материалов криминальной хроники. Первые полосы отводились под акты насилия в городе. Общественность требовала решительных действий. И Теодор Рузвельт, отвечавший в этот момент за реформирование полиции Нью-Йорка, принял их.

    Он запретил журналистам нагнетать обстановку.

    Чтобы понять масштаб события, человек должен его с чем-то сравнить. Если значительная часть газетного места, крупные шрифты, первые полосы отданы криминальной хронике, и так происходит в каждой газете, вывод делается автоматически: главная проблема города - разгул преступности. Хотя статистика правонарушений оставалась на одном уровне.

    Возвращаемся в наши дни. Вчера сообщили, что недавнее крушение Superjet 100 случилось из-за «грубых приземлений». До этого ТГ каналы говорили о подковерной борьбе в поисках на кого взвалить вину - самолет или пилотов?

    Может это так, а может журналисты просто продолжали отрабатывать тему. Но заголовки СМИ последних недель вдруг запестрели новостями: "В очередном SSJ-100 обнаружили неисправность", "Из SSJ-100 вылилось топливо перед взлетом", "Компания отказалась от Sukhoi Superjet 100". И читатели делают вывод: "кошмарный самолет".

    У меня нет знаний разобраться, что произошло. Мне просто жалко погибших и хочется, чтобы нашли и на будущее устранили реальную причину трагедии. Ну и напомню - человек оценивает значимость события/компании/продукта пропорционально частоте встреч с ним. Так что - ретаргетинг и омниканальность.
  • Реклама

  • Психология Маркетинга

    Тут опять случилось прекрасное. 24 мая ВЦИОМ сообщил - рейтинг доверия к Президенту достиг минимума за 13 лет. После чего Песков сказал, что Кремль будет задавать социологам вопросы об их работе. Вжух! И согласно новому рейтингу ВЦИОМа уровень доверия выросл с 31,7% до 72,3%. За шесть дней. Аналогично, полагаю, взлетел вверх и престиж профессии социолога. Что особенно приятно лично мне, выпускнику кафедры социальной психологии МГУ.

    Кстати, потом Песков заметил, что "часто социология ошибается". И здесь он абсолютно прав.

    Как теперь наглядно видно всем - социология сродни искусству. В зависимости от того какой вопрос задать, какие цифры и как представить - получишь разные результаты.

    Ну а если бы ВЦИОМ читал "Психологию маркетинга", то мог бы сказать: "Сир, люди вообще не знают, чего хотят". И установить рейтинг Президента в качестве постоянной и неизменной величины. Потому что люди действительно плохо понимают, что их беспокоит и еще хуже определяют причины этого беспокойства.

    Например, чего потребители хотят от батареек? Чтобы они работали дольше. Никакого другого ответа, проводя опросы покупателей, вы не добьетесь.

    А вот Duracell в свое время предложил неожиданное решение, сделав "линию жизни". Теперь потребители могли узнать, сколько еще будут работать батарейки. Их срок жизни не стал больше. Но компания сняла то, что по настоящему волновало людей - неизвестность, когда их плеер замолчит. Знание остатка заряда дало покупателям возможность планировать будущее.

    Маркетинг – это не про слышать, а про понимать покупателей.
  • Психология Маркетинга

    Как только информация проникла в массовое сознание - ее оттуда практически невозможно выковырять. Закрепление происходит за счет двух ошибок мышления.

    1. Эффект иллюзии правды. Если мы слышим что-то несколько раз - то начинаем считать это правдой. Как минимум - воспринимаемая достоверность информации повышается.

    Поэтому мы думаем, что "запретный плод" — это яблоко, хотя в Библии вообще не указано, что именно съела Ева. Так же и хамелеон - меняет цвет для терморегуляции и в зависимости от настроения, но не для маскировки, как считают многие. А ежики вовсе не носят яблоки и грибы на спине, накалывая их на иголки.

    2. Предвзятость подтверждения. Как только мы поверили в какой-то факт, то автоматически обращаем внимание исключительно на ту информацию, которая подтверждает нашу точку зрения. И игнорируем все, что противоречит нашим убеждениям.

    Вот мы встали с утра на весы. Отличный вес, как и хотели. Тут же соскакиваем с весов и бежим хвастаться. Противоположный вариант. Весы показывают на несколько кило больше ожидаемого. И тогда мы слазим, опять встаем, выключаем-включаем весы... То есть перепроверяем информацию, не вписывающуюся в нашу картину мира.

    Поэтому. В моде перфоманс маркетинг. Лиды, метрики, marketing ROI. Прекрасно - в особенности для молодых компаний. Но крупному, да и среднему бизнесу желательно пускать часть рекламного бюджета "в вечность" – формируя известность бренда, а не только гонясь за продажами здесь и сейчас.
  • Психология Маркетинга

    ​​Какой самый дорогой предмет искусства?

    Хм. Работа Леонардо да Винчи «Спаситель мира» - самая дорогая картина. На аукционе Christie’s полотно продали за 450 млн долларов, при том, что ряд экспертов сомневаются в его подлинности. Самая дорогая книга – «Лестерский кодекс». Написана тоже Леонардо да Винчи. А самая известная его работа – «Джоконда». Пожалуй, наиболее дорогой предмет искусства в мире.

    Только это мы сейчас так думаем. Потому что все вокруг называют Леонардо великим. Но в начале 19-го века да Винчи был одним из, но не самым-самым художником Возрождения. Ну а «Мону Лизу» и вовсе не считали «самым красивым и загадочным полотном». Ровно до тех пор, пока ее не украли.

    О краже "Джоконды" писали все европейские СМИ. Репродукции картины стали пользоваться бешеным спросом. И с каждой фотографией повторялись истории о загадках картины. Миллионы людей стали экспертами по Леонардо.

    Когда стал известен мотив кражи – вор хотел вернуть произведение на родину, в Италию - картина перешла из категории "имеет цену" в статус мировых символов. Значимость полотна выросла необычайно. Рабочим во Франции организовывали ночные экскурсии для просмотра только одной картины. О "Моне Лизе" непрерывно писали, использовали образ в современном искусстве.

    Самый быстрый способ запустить информацию в массовое сознание - хайп. Так что кража, вызвавшая его, стала маркетинговым ходом, приведшим полотно к нынешнему величию.