​​В 2018 Hermès подали в Японии заявку на регистрацию сочетания оранжевого и коричневого цветов на упаковке косметики, ювелирных изделий и сумок. В 2021 эксперт японского ведомства отказал в регистрации, так как потребители не будут ассоциировать эти цвета с конкретным брендом. По мнению эксперта у цветов нет различительной способности и они несут в себе только эстетическую функцию. Юристы Hermès подали возражения. Они заявили, что используют эти цвета в Японии с 1960-х и специально провели опрос среди покупателей от 30 до 50 лет с доходом от $88 000. Среди опрошенных 36,9% узнали Hermès когда им показали 3 коробки разной формы, а 43% определили Hermès когда им показали 10 разных коробок. Апелляционная комиссия поддержала решение эксперта. По их мнению цвета являются естественными, они неизбежно используются на товарах или во время услуг, поэтому цвет вообще может быть торговой маркой только в исключительных случаях. Конкуренты Hermès используют оранжевый и коричневый, так что вряд ли потребители ассоциируют эти цвета именно с Hermès. Опрос также не впечатлил комиссию. По их мнению Hermès не должны ограничивать опрос какими-то рамками в виде дохода или возраста, потому что марка всегда нацелена на более широкий круг потребителей. Но даже с учетом ограничений — большая часть потребителей с высоким доходом не ассоциируют эти цвета с Hermès, поэтому эксперт правильно отказал в регистрации. Опросы часто используются для регистрации сложной марки или для определения нарушения. Но это очень дискуссионный инструмент. Например, нужно ли опрашивать всех потребителей, если большинство из них не является целевой аудиторией бренда. Сколько потребителей вообще знают о существовании Hermès? Другой вопрос — сколько % нужно набрать в опросе. Поскольку даже "51%" может быть недостаточным показателем. У Hermès остается право подать апелляцию в Высокий Суд Японии, поэтому буду следить за этим делом.