​​Новый логотип сделан лаконичным, жирным шрифтом без засечек — так писали Bloomberg о логотипе Burberry. Но это может подойти под любой «обновленный логотип», да? Balenciaga, Balmain, Berluti, Saint Laurent и Rimowa. Почему компании решили не выделяться? Сначала о юридических причинах. Бренды аккумулируют торговые марки, ведь это немаловажный нематериальный актив, который повышает ценность бренда. Одно из главных требований к марке — она должна использоваться. Если марка не используется 5 лет (а где-то и 3 года), ее можно отменить из-за неиспользования. При этом владельцам брендов нужно время от времени обновлять свои марки (логотипы), поэтому существует доктрина привязки. Она позволяет владельцу вносить небольшие изменения в логотип и регистрировать новую марку, при этом за ним сохраняются права на предыдущие марки. Поскольку в случае судебных споров чаще побеждает тот, у кого марка была зарегистрирована раньше, доктрина позволяет владельцу обновленного логотипа ссылаться на свои прошлые марки. Чем больше бренд аккумулирует подобных марок, тем быстрее монополизирует слова (Apple), изображения животных (крокодил Lacoste), простые геометрические фигуры (три полоски adidas) и цвет (подошва Louboutin). Конечно, в сходстве логотипов есть и более широкие причины. В интернете потребителям легче считать жирный шрифт без засечек, чем рассмотреть курсивный и тонкий логотип Burberry. Поэтому бренды справедливо хотят использовать одинаковый логотип в разных ситуациях: в социальных сетях, на сайте, на одежде и в прессе. Еще одна причина может быть в том, что ребрендинг проводят одни и те же дизайнеры. К примеру, Peter Saville создавал логотипы Calvin Klein и Burberry. Немецкая фирма Bureau Borsche отвечала за ребрендинг Balenciaga и Rimowa, а также адаптацию Highsnobiety и Nike. Немаловажен и тот факт, что большинство брендов принадлежит публичным компаниям, зависящим от мнения акционеров, поэтому они будут тщательно следить за тенденциями и стараться избегать рисков.