Поговорим … о водке. В советские времена она была универсальным средством расчетов. Договориться о какой-либо услуге с оплатой в рублях было более проблематично, чем при компенсации в жидком эквиваленте. Часто это еще и дешевле обходилось. Почему? Потому что ценность бутылки водки для ее получателя была гораздо выше, чем ее цена!

Не пугайтесь, вы не перепутали канал;) Мы продолжаем поиск точек кратного роста прибыли в службах доставки. При чем тут водка? Абсолютно ни при чем. Но на этом примере очень удобно показывать отличие цены от ценности. О последней сегодня и поговорим.

Мы постоянно слышим, что удерживать постоянных Гостей для бизнеса выгоднее, чем привлекать новых. Чем отличается постоянный Гость от нового? Он совершил у нас больше одной покупки. Есть даже очень важная метрика АРС – средняя частота покупок, совершаемых пользователем за период. Это одна из важнейших метрик, которую мы отслеживаем, если хотим управлять ростом прибыли.

Чем выше АРС, тем выше средний доход, который мы получаем с каждого Гостя. С одной стороны, это позволяет нам получать больше прибыли при меньших затратах на рекламу. С другой, при прочих равных с остальными участниками рынка (средний чек, переменные издержки на заказ), когда нам не хватает заказов, мы можем позволить себе тратить больше на привлечение одного нового пользователя, то есть выкупать дороже всех клики с аукциона при интернет-маркетинге.

Если вы никогда не считали АРС, есть простой, хоть и не совсем корректный способ. В нем есть погрешность, но для первичной оценки частотности покупок подойдет и он.

Возьмите все количество доставок, сделанное вами за последний год и разделите его на количество уникальных Гостей, которые делали заказы за этот же период. Полученное значение и есть АРС за год (опять же, повторимся, с погрешностью).

За годы практики мы видели разные показатели этой метрики, от 1,3 до 4. Говорят бывает и до 6, но мы пока такого зверя в природе еще не встречали;)

Если ваше значение APC меньше чем 2 или, не дай бог, 1,5 – у вас проблема. Ценность вашего предложения очень низка для ваших Гостей и ее нужно срочно поднимать. Как – расскажем в одном из следующих постов. Хотя одного тут может и не хватить.

Остались вопросы? Пишите на @takeaway_and_delivery . Будем помогать разбираться.