Крайне занимательно наблюдать, как смещается риторика со «все хотят» до «очередной бьюти-бренд», когда речь заходит о Glossier. Еще год назад на него смотрели и восхищались, копировали идеи и подход. Хотели быть как они. Сегодня же эксперты и инсайдеры пишут статьи о том, что Glossier заигрались в брендинг, увлеклись креативным неймингом (спасибо, что не лидерством) и не заметили, как год за годом фокус сползал с продукта и покупателя. Время, как известно, беспощадно. Оно показало, что под millennial pink одеялом лежат обычные, если не посредственные, продукты. И если в самом начале они такими не были, то новые бренды со свежим подходом сбили правила игры. Посмотреть на те же Rhode и SKKN. В такой компании Glossier выглядят уже бейсик и даже по-детски. Идея выращивать клиентов марки через линейку Play тоже не сработала – подростки шли и покупали один-два раза, но продукт не менялся, переставал удивлять и со временем пересел на задний ряд. Одно из базовых правил бьюти-индустрии – удивлять, регулярно выкидывать на рынок новинки, держать в ожидании. Ребята упустили этот момент, видимо, пока шлепали бутылки для воды и прочие атрибуты лайфстайла. Дистрибуция ведется в основном через собственный интернет-магазин, это DTC-модель (direct to consumer). Сегодня так уже нельзя, нужны диверсифицированные каналы, большее покрытие аудитории за счет не только икома-партнеров, но и физических магазинов, сетей и универмагов. Что ни говори, но до 80% покупок косметики до сих пор приходится на офлайн магазины. Получилось следующее: с одной стороны, амбиции бренда быть самым модным, хайповым, обсуждаемым; с другой – показывать инвесторам кратный рост. И они банально съели собственную аудиторию. Продукты ей интересны все меньше и меньше, ко всему модненькому уже привыкли – сейчас это, скорее, обязательное условие, чем способ выделиться. Даже с учетом всего этого, мне очень хочется, чтобы схема сработала и показала, что можно вырастить успешный прибыльный бренд без надоедливой всепроникающей рекламы и не заваливая все площади собственным продуктом. К сожалению, мир устроен иначе и без шума и постоянного перепридумывания себя и стремления удивлять ты так и останешься нишевым брендом, которым восхищаются коллеги-маркетологи и о котором стремительно забывает аудитория.