Наука возвращается на ринг

Так случилось, что бьюти-стартапы и предприниматели новой волны задвинули за кулисы косметику с синтетическими компонентами в составе. Мир помешался на растительных ингредиентах и clean beauty.

Последние, правда, научили покупателей тщательнее выбирать средства ухода за кожей, избегать потенциально опасных или раздражающих ингредиентов и вообще быть крайне осознанными.

«Давление со стороны clean beauty брендов вытянуло на поверхность неэтичных производителей с непрозрачной системой добычи ингредиентов, а также тех, кто любит использовать дешевое сырье. За этим стоят покупатели, которые отчаянно требуют большей прозрачности со стороны производителей. И именно поэтому они выбирают радикально чистые бренды, чтобы, как бы странно это ни звучало, снова поверить в бьюти-индустрию», — говорит Лейла Мундт, CEO и основатель агенства Creme Collective.

Clean beauty бренды задвинули науку на задний план, полностью сфокусировавшись на растительных ингредиентах, часто предавая эффективность в жертву простоте состава. «Почти десятилетие мы жили без потрясающих, тщательно исследованных и проверенных временем ингредиентов», — добавляет Мундт.

Начиная с 2020, ситуация разворачивается на 360 градусов — покупатели хотят большего, чем просто кокосового масла. Косметический химик и основатель Beautystat Рон Робинсон, говорит, что clean beauty слишком сосредоточены на том, чего не должно быть в продукте, вместо того, чтобы держать внимание на том, что продукт должен делать и какую эффективность показывать.

Такие бренды, как Augustinus Bader, U Beauty, Phyla и другие коммерциализируют интерес к science-backed средствам. И лучший способ показать и доказать покупателям, в чью сторону должен упасть выбор, это провести клинические исследования и дать публике прозрачные и честные результаты.

К сожалению, если это не L’Oréal или Estée Lauder, то сделать это сложно. Стоимость независимого исследования может варьироваться от нескольких тысяч долларов до шестизначных сумм, в зависимости от того, тестирует ли бренд один ингредиент или целую формулу.

Мундт предполагает, что релевантными и хайповыми станут те бренды, которые сочетают в себе безопасность и научные доказательства эффективности формулы. Их еще называют cleanical брендами. Они уже составляют 20 % продаж на американском рынке. А это около 227 млн долларов с начала 2020 года. Их продажи выросли на 49 %, что можно назвать астрономическим ростом.

Сегодня покупатели хотят результатов и эффективности без мусора в списке ингредиентов. Им нужны процентное содержание активных компонентов, фотографии до / после, научные доказательства эффективности, чтобы оправдать покупку. Именно такие бренды и смогут капитализировать свой подход и остаться востребованными.