На BoF наткнулся на статью, где проводят параллель между косметикой и стритвиром.
Ну как, параллель — ищут смежное, анализируют различия. Например то, почему за косметикой не выстраиваются такие очереди, как за теми же кроссовками. Единственные, кто хоть как-то приблизился к такому успеху, — Glossier.

А все потому, что бренд стал лайфстайл-брендом еще до того, как Эмили Вайс сама осознала это. Glossier сразу пошли через инфлюенсеров, реферальный маркетинг и систему дропов. Плюс подтянули мерч, который до сих пор сметают с полок все увлеченные.

Но подход у косметических брендов разный. Кто-то, как Estee Lauder, не стали пополнять сток после того, как смели их кит вместе с Kith Women. Кто-то, как Kylie Cosmetics и KKW Beauty, пополняют его с завидной регулярностью, чтобы каждый из фанатов успел купить то, что хочет.

То есть получается, что наиболее успешные марки сейчас те, кто играет в лайфстайл и продает больше, чем крем или тоник. Они продают образ жизни, товары для коллекционирования и выражения себя. А быть собой — сейчас такой же тренд.

Забавно, но дело здесь даже не в цене. Если посмотреть на стритвир, то молодые марки стоят чертовски близко к люксовым ценам и домам с историей, в то время как тот же Boy Brow, Glossier стоит всего 16 долларов.

Изменились, прежде всего, наши ожидания. Например, сейчас вы смотрите “Эйфорию” и понимаете, что у вас в ванной такой же гель для бровей, как у любимой героини. А это уже ощущение сопричастности, присутствия и выражения позиции. То есть нечто большее, чем просто потребление.

Отсюда и коллаборации со звездами, блогерами и инфлюенсерами. Покупатель хочет быть причастным, стать частью того образа жизни, за которым наблюдает. Самое сложное в этом не потерять чувство духа и времени с ростом компании. Пока у Glossier получается. Я все больше и чаще вижу, как люди их заказываеют, даже если нужно возиться с подрядчиками и пересылкой.