Не только экономические, но и личные отношения между людьми приобрели характер отчуждения; вместо человеческих отношений они стали напоминать отношения вещей. Но, может быть, ни в чём этот дух отчуждения не проявился так сильно и разрушительно, как в отношении индивида к самому себе. Человек продаёт не только товары, он продаёт самого себя и ощущает себя товаром. Рабочий продает свою физическую энергию; предприниматель, врач, наёмный служащий продают свою «личность». Они должны иметь эту «личность», если хотят продать свои товары или услуги; эта личность должна быть привлекательной, а, кроме того, её обладатель должен соответствовать целому ряду других требований: например, он должен быть энергичен, инициативен и т.д. и т.д. — в соответствии с ситуацией. И — как со всяким другим товаром — рынок решает, сколько стоят те или иные человеческие качества, и даже определяет само их существование. Если качества, которые может предложить человек, не пользуются спросом, то у него нет вообще никаких качеств; точно так же товар, который нельзя продать, ничего не стоит, хотя и обладает потребительной стоимостью. Таким образом, уверенность в себе, «чувство собственного достоинства» превращаются лишь в отражение того, что думают о человеке другие. У него нет никакой уверенности в собственной ценности, не зависящей от его популярности и рыночного успеха. Если на него есть спрос, то он считает себя «кем-то»; если же он непопулярен, он и в собственных глазах попросту никто. Эта зависимость самоуважения от успеха предлагаемой «личности» объясняет, почему для современного человека популярность стала настолько важной. От неё зависит не только успех в практических делах, но и способность человека сохранить самоуважение; без неё человек скатывается в пропасть неполноценности.
