Сбор средств пострадавшим от наводнения. Сотне тысяч человек направлено письмо с просьбой о пожертвовании. Дополнительно упоминается, что 25% от суммы вернется при уплате налогов. Другой сотне тысяч человек вместо этого сообщили, что конверты доставлены волонтерами. Еще сто тысяч получили стандартную просьбу о пожертвовании. Зато в дорогом конверте. Ну и для последней сотни тысяч потенциальных благотворителей конверт отличался лишь расположением клапана - на торце. Рациональный аргумент присутствовал только в одном варианте – где говорилось, что можно вернуть четверть от потраченных средств. Но именно в этой группе величина пожертвований оказалась ниже – на 30% – в сравнении с контрольной выборкой (стандартное письмо в стандартном конверте). А остальные варианты увеличили объем собранных средств примерно на 10% каждый. Теперь, по логике вещей, должно последовать объяснение. Отсылка к какому-нибудь когнитивному искажению. А ее нет. Сазерленд, у которого я и взял данный пример, честно признается - черт его знает, почему так произошло. Можно лишь выдвигать догадки. Однако это гуру Ogilvy может позволить громко заявить о своем непонимании. Остальным сложнее. Под креативную рекламу, нестандартные решения, часто требуют доказательств рационального, как бы научного подхода. А если их нет - сотрудник предпочитает не рисковать. Давайте, говорит, поставим фото улыбающейся семьи. Поступим как все. Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"