Натали Келли, Йост Цетше, «Тонкости перевода. Как язык влияет на нашу жизнь и преобразует мир»:

Немногословность дает IKEA существенную выгоду, когда дело доходит до перевода. Большинство инструкций опирается на картинки — слова там почти не встречаются, так что инструкции практически универсальны.

Те немногие слова, которые IKEA использует в маркетинге — названия ее товаров, — носят уникальный характер. Большинство изделий названо в честь тех или иных географических объектов Северной Европы, так что для многих потребителей названия товаров имеют привлекательный налет экзотичности. Жителей многих стран ряд названий даже может очаровать. Кроме датчан, конечно.

Никому не хочется, чтобы его страну называли половиком. Но именно с этим часто сталкиваются датчане, приходя в магазин IKEA. Многие из дешевых изделий компании, вроде паласов, ковриков и других напольных покрытий, таких как Bellinge, Helsingör, Köge, Nivå, Roskilde, Sindal и Strib, названы в честь датских местностей. Так что вряд ли датчане — хотя, по некоторым источникам, именно они счастливее всех в мире — в восторге от того, что их страна ассоциируется с вытиранием ног.

Двое датских ученых, Клаус Кёллер из Копенгагенского университета и Трёлс Мюленберг из Университета Южной Дании, провели подробный анализ названий товаров из каталога IKEA. Исследования показали, что шведские названия присваивались товарам высшей категории, таким как мягкая мебель, книжные шкафы и стеллажи для плоских телевизоров и мультимедийных устройств, названия норвежских городов — мебели для спальни, а финские шли в основном в столовую.

Исследователи выяснили, что принятая в IKEA политика в отношении наименования товаров представляла Данию второсортной по сравнению со Швецией. Этот вывод звучит особенно правдоподобно, учитывая историческое противостояние двух стран. Швеция часто одерживала победы над Данией. Даже однажды отобрала у датчан Норвегию, которой те владели. Действительно ли IKEA высмеивает Данию с помощью названий своих товаров? Скажем так: IKEA продолжает выпускать товары с датскими названиями. Она продает сиденье для унитазов Öresund, названное в честь пролива, отделяющего Швецию от Дании.

IKEA отвергает обвинение в намеренном унижении датчан. Представители компании заявили, что названия входят в их ассортимент десятилетиями и предложившие их сотрудники давно ушли на пенсию. Ссылаясь на то, что стабильность системы именования облегчает жизнь потребителям, они отказались менять названия.

Многие датчане говорят, что, даже если названия были придуманы специально как дразнилки, их это не задевает: они это списывают на традиционный дух соперничества между Скандинавскими странами.

#книги