8 простейших крючков, на которые рынок ловит наш мозг

Нейромаркетинг изучает поведения покупателей через призму нейробиологии, чтобы добиться гарантированной покупки товара. Его методы позволяют склонить человека приобрести что-то или согласиться с чем-то раньше, чем он это осознает.

Лайки

Cоцсети поставляют нам порции социального одобрения, в котором у нас есть биологическая потребность. Конформное поведение эволюционно оправданно, так как помогает социальным животным выживать в группах. Каждый лайк вызывает небольшой дофаминовый выброс, усиливающий желание получить больше лайков.

Сахар

Привлекательная для системы поощрения еда должна быть калорийной. Сладкий вкус сигнализирует о богатой энергией пище, которую во времена наших предков было непросто добыть: например, спелые фрукты. Вот почему сахар добавляется во многие соленые соусы и блюда.

Аппетитные картинки

Визуальные стимулы оказывают сильное воздействие на систему поощрения. Исследования показывают, что, рассматривая привлекательные изображения еды, люди воспринимают ее вкус с большим удовольствием. Именно поэтому рестораны перешли от понятной и рациональной организации меню «название–состав–цена» к альбомам с живописными фотографиями блюд. Прибавьте к этому нескончаемый поток фуд-порно в соцсетях: система поощрения «разогревается», как натертый шерстяным одеялом ртутный градусник.

Сексуальность

Набившая оскомину формула sex sells не устарела. Изображения полуобнаженных тел вызывают дофаминовый зуд, наши тела биологически хотят секса — и побольше! Разросшийся рынок порнографии тоже в деле: он формирует компульсивную потребность мастурбировать за просмотром порнороликов, повышает уровень дофамина в системе поощрения — а значит, делает ее уязвимой к другим стимулам от одежды и украшений до еды или поездок. Эротическое возбуждение, как показывают исследования, способствует рискованному финансовому поведению.

Новизна

Дофамин поощряет нас узнавать новое, поскольку информация может спасти нам жизнь. Поэтому сети фастфуда, меню которых вы знаете наизусть, все время добавляет в него новые позиции или норовит устроить неделю каких-нибудь особых блюд. Все старое должно подаваться, как новинка.

Неожиданность

Если вы точно знаете, когда и сколько ништяков получите, дофамин почти не вырабатывается. А внезапно обретенный ништяк активно включает систему поощрения. Чем менее предсказуемо вознаграждение, тем оно приятнее. Надо быть всё время начеку, чтобы не пропустить скидоны!

Риск потери

Мы преувеличиваем ценность вознаграждения, когда высок риск его не получить. Страх потери, как показывают эксперименты в области нейробиологии принятия решений, куда сильнее, чем желание сохранить и накопить. Поэтому такие фразы, как «успей приобрести», «предложение ограничено», «осталось всего два дня», «пока все не разобрали», «последний экземпляр» могут заставить покупать просто для того, чтобы избавиться от нервозности. Этим объясняется поразительный эффект «черной пятницы», когда даже обеспеченные люди сходят с ума и с первобытным азартом дерутся за товары далеко не первой необходимости. Это следствие умело раскрученного переживания дефицита.

Геймификация с вознаграждениями

Один из базовых принципов дофаномики — вовлечение потребителя в имитирующую игру деятельность с набиранием очков и возможностью выйти в лидеры. Нарисованные звездочки позволяют добиться от нас реальной мотивации и вложений сил. Системы клиентской лояльности построены как интерфейсы игры с дофаминовым фидбэком: они стимулируют покупать товары и услуги с помощью бонусов, скидок, конкурсов и других игровых приемов. Теперь по этим принципам блогеры выстрааивают маркетинг-стратегии в инстаграме.

#травкина_мозг