‍Как продажи стали главным критерием культурной ценности — «Nobrow. Культура маркетинга»

Воскресная #пропагандакритики — постоянная рубрика на Порнорэпе, в рамках которой я делюсь интересными примерами критической мысли. Сегодня речь пойдет о книге, которая, как многие известные книги, гораздо чаще обсуждается, чем читается.

Ответ Хаски Гнойному — интересный пример того, как общество проводит границу между «высокой» и «низкой» культурой. Кто-то считает, что Хаски зря снизошел до Славы, мол, они с разных культурных этажей. Кто-то воспринимает произошедшее как полемику равных. Если взять Хаски и Гнойного обособленно, их объединяет работа с массовой формой в сочетании с обращением к элитарным дискурсам. Насколько удачно получается у того и другого сочетать высокое и низкое — вопрос другой. Важно то, что оба не готовы встать в ряд безусловно массовой упрощенной культуры вроде ютуб-блогеров и тик-тока (Хаски в своих ответах Гнойному эту свою обособленность всячески подчеркивает). Так вот, о столкновении высокой и низкой культуры в условиях посткапитализма и замещении этой дихотомии единой усредненной nobrow-культурой хорошо написал журналист Джон Сибрук в своем бестселлере «Nobrow. Культура маркетинга, маркетинг культуры». Будучи колумнистом «Нью-Йоркера», журнала, призванного удовлетворять потребность среднего класса в интеллектуальных развлечениях, Сибрук изнутри наблюдал, как некогда солидный и уважаемый журнал относит на обочину медиа, как время выдвигает перед ним требования, несовместимые с сутью издания: стать проще или умереть.

Сибрук был не только колумнистом важного интеллектуального журнала, но и успел поработать на MTV в золотое время взлета Нирваны и гангста-рэпа. Наблюдая за тем, как вчерашний андеграунд становится королем бала, а старорежимные боссы больших каналов вынуждены смирится с господством культурно чуждых героев, Сибрук вывел свою теорию «малой» и «большой» сети. По сути речь идет об андеграунде и мейнстриме. По Сибруку в 90-е годы возникла нездоровая ситуация, когда большая сеть, вместо того, чтобы игнорировать малую, как это было раньше, стала ее эксплуатировать, с огромной скоростью высасывая жизненные соки андеграунда. Сибрук наблюдал за тем, как мейнстрим коронует артистов, а уже через пару лет выбрасывает на помойку, заменяя новыми героями. Апофеозом этого стало самоубийство Кобейна, которого бы не произошло, не продай Нирвана такого количества записей. Абсурд ситуации с Нирваной заключался в том, что музыка, направленная против попсы с MTV, стала идеальным товаром для той же аудитории. «Шум», еще одно понятие введенное Сибруком, абсолютно нетерпим к различиям. Он усредняет все, что попадает в его пространство, делая пригодным для продажи с одной витрины и почвеннический блэк метал, и глобалистский поп, и гангста-рэп. Стриминг — отличная иллюстрация шума.

Кобейн, попав в ловушку между большой и малой сетью, погиб от невозможности преодолеть собственную коммодификацию. Чем сильнее от боролся с маркетингом, тем лучше продавался. Это напоминает рассуждения Хаски из документалки «Люцифер» о том, как медиа приватизируют его образ.

В конце «Nobrow», Сибрук играет с читателям, ссылаясь на опыт продажи собственной книги как пример культуры nobrow. Он описывает, как нервно проверяет рейтинг книги на Amazon, сравнивая себя с конкурентами и завидует коллегам, которых позвали для промо в ТВ-шоу. В культуре nobrow ключевым ценностным маркером становится востребованность, именно поэтому вроде бы интеллектуальные и солидные издания типа Кольты и GQ пишут большие тексты о Моргенштерне. Взрослым модернистам Алишер не понятен, и главный маркер, через который они могут соотнести его значимость с другими важными для них фигурами — это цифры. Все как в истории с «Нью-Йоркером» — подстраивайся или умри. Вчера в глубоком редакторском кресле курил старомодный, грустно улыбающийся интеллектуал-моралист, а сегодня там уже энергичная женщина в модном костюме с последним айфоном, приросшим к ладони, раскатывающая на бескостном языке россыпи KPI.