Рынок определился с позиционированием. Но не все еще пока готовы говорить об этом в открытую. Еще буквально несколько лет назад, все представители «большой четверки» были похожи на близнецов. Один не отличался от другого, не было той самой отличительной черты у каждого. Как мы знаем, благодаря советской классике: «Когда у общества нет цветовой дифференциации штанов, то нет цели, а когда нет цели – нет будущего». Времена были жирные, но каждый день, прожитый после 24.02.2022 доказывал, что так жить больше нельзя. Жизнь и ее правила – изменились. Как раньше работала система конкуренции у «четверки»? Наверняка ко мне потом в личку набегут представители операторов и скажут, что все не так, но факт остается фактом – битва была исключительно на функциональном, рациональном поле, в основном: спецпредложения, скидки, персональные тарифы и региональный демпинг. Жить «в кайф» позволяла конъюнктура рынка – стабильная прибыль, налаженные поставки, надежная инфраструктура. Единственное, что мешало – это предложения соседей, поэтому вся битва строилась исключительно на цене тарифа, стоимости привлечения клиента и на адском заваливании рынка картами, дабы показать по результатам года, кто на базаре главный. После того, как обновился МТС, все встало на свои места, каждый оператор окончательно получил свои «цветные штаны». Начнем с упомянутых. Компания, используя модное слово – экосистема, хочет стать платформой для цифрового развития: от дома до предприятия. Посмотрите, как о себе визуально и вербально говорит оператор: будущее, технологии, экосистема, взаимодействие. Сменив мягкую округлую форму яйца на квадратные формы, компания стала еще более технократической, которая заявляет, что теперь она – технологическая база для вашего развития. В противовес ей выступает Ростелеком, который по своей сути будет такой же технологической платформой, но государственной. Проще говоря, появится две мощные структуры, которые будут на рынке телекоммуникаций олицетворением частного и государственного. Но при этом, если у МТС человеческий окрас добавляют ее пользовательские сервисы, то Ростелекому «человечности» добавят соцпроекты, о которых в ближайшее время компания начнет больше рассказывать. С игроками поменьше ситуация не менее интересная. Вымпелком, он же билайн, не хватает с неба звезд, а сосредоточен на своей основной работе – связи. Но что нам визуально и вербально говорит компания? Что она – про клиента. Если первые двое, это история про основоположные тезисы рынка, то билайн будет больше играть в дружбу с клиентом и всячески работать над клиентоориентированностью. Отсюда идут посылы про «На твоей стороне», появление милых игровых персонажей «Апперов» и т.п. Если МТС – это твой надежный бизнес-партнер, то билайн – это друг. По крайней мере, так говорит их коммуникация. Остается МегаФон, который громко заявляет, что он «Мобильный оператор №1 по скорости и покрытию по версии Ookla». Пока остальные прокачивают эмоциональную сторону своих брендов, МегаФон сконцентрировался на главном своем преимуществе, которое исторический сформировано широченной полосой в LTE. Пока 4G остается основным стандартом в РФ, МегаФон может долго на этом заряде ехать, но что делать, когда придет 5G, в котором Минцифры хочет всем выдать одинаковые частотные ресурсы? Но пятое поколение в России – это что-то далекое. Получается, что эмоциональное ощущение своих брендов, операторы готовили заранее, но в ход активно дело пошло тогда, когда на рациональной поляне стало тяжело играть. Мало того, будет еще больше преград, из-за которых придется повышать цены, и тогда эмоциональная привязка станет еще важнее. Хорошо, что появилась «цветовая дифференциация штанов», а вместе с ней – цель. Значит, что у нас будет будущее.