#насвязи – Александр Горбунов. Часть 3. Экосистемное ядро и лояльность.
Говоря об экосистеме, Горбунов вспоминает принцип Парето, согласно которому 20% клиентов обеспечивают 80% ценности. С оглядкой на этот принцип Александр выдвигает тезис, что сила экосистемы - ее клиентское ядро - люди, которые целенаправленно пользуются несколькими продуктами в ней и четко осознают при этом свою выгоду. «На конец первого квартала у МТС было 11 млн экосистемных клиентов (они пользуются двумя и более продуктами), и когда компания (в ближайшие нескольких лет) выйдет на цифру в 20-25 млн таких клиентов», - говорит Горбунов, - они станут основой «экономической стоимости» для обновленной МТС.
Но привлечение клиентов на каждом новом витке становится сложнее. Образно: низко висящие фрукты собраны. Чтобы достать те, что выше, нужно снова и снова что-то придумывать. Но есть и хорошая новость. С расширением масштаба экосистемы начинает работать мощный сетевой эффект, который притягивает людей. Как он работает? Больший размер бандлированной базы привлекает больше партнеров, что в свою очередь делает бандл более привлекательным. Возникает положительная обратная связь.
На старте МТС сделала ставку на то, что точки роста экосистемы — это медиа и финтех. Сейчас они драйвят рост, каждый уже приносит деньги. При этом KION хорошо ложится в подписку «Премиум», а банк прекрасно работает в связке с «кэшбэком». Но на горизонте - новые драйверы. Ими могут стать «умный» дом, сервисы вокруг туризма, так называемая «микромобильность» (например, самокаты Urent), энтертеймент. Причем, последний - в самом в широком смысле, поэтому МТС ушла от просто продажи билетов в продюсирование, управление концертными площадками и т.д.
Естественно, что после обсуждения идеи экосистемного ядра и разговора о бренде «Телекоммуналка» поинтересовалась у Горбунова, что он думает насчет «смертельного магнита» в виде действующей телекомовской абонбазы. Действительно ли компании считают, что их абоненты автоматом должны перейти на продукты экосистемы?
Александр признает, что когда вся индустрия живет моделью «пуша продаж», она просто не может в миг перестроиться. По этой модели рынок давно привык работать, она, увы, определила то, что симок на рынке слишком много, а число каналов и точек продаж избыточно. Но эта модель уходит в прошлое естественным путем, поскольку рынок структурируется и не растет в своей телекомовской части как прежде. При переходе к экосистеме возникают два важных вопроса: (1) за счет чего растить ядро и (2) что можно продать тем клиентам, что уже у тебя есть (чтобы втянуть в экосистему)?
Невозможно продать клиенту всё, что угодно. Горбунов приводит в пример кошачий корм. Пусть МТС понимает условного владельца, знает, какой корм любит его питомец, и даже решит его предложить. Но думать, что абоненты автоматом побегут покупать корм у МТС, по меньшей мере, наивно. Швейцарские часы не станешь покупать в продуктовом, а овощи - в часовой лавке. Важны ассоциации и эффекты восприятия, связанные с брендом, и то, знает ли экосистема тот конкретный момент (тригер), когда предложить услугу.
Доверие к большим брендам, особенно технологическим, выше, чем ко многим игрокам «старых» рынков или к небольшим компаниям. Это стало одной из причин, почему МТС решилась ребрендировать банк под свой бренд: «траст к мобильному оператору был гораздо выше, чем к банку».
Вместе с тем, важно понимать, что разные продукты в экосистеме могут каждый играть свою роль. Горбунов приводит в пример красные туфли на витрине магазина: «все приходят, меряют их, а уходят с черными. Но если у вас красные туфли не стоят на витрине - никто, быть может, в магазин просто не зайдет». То есть что-то притягивает внимание, что-то укрепляет лояльность и любовь, что-то генерит «биг дату», а что-то обеспечивает доходность и заработок. Вот почему так важен грамотный подбор продуктов, для этого нужна хорошая Big Data и сильная аналитика - это ключевая компетенция любой экосистемы, МТС уже давно развивает эту компетенцию.
