#насвязи – Александр Горбунов. Часть 2. Экосистема и синергия.
«Телекоммуналка» считает, что при Алексее Корня, когда экосистема МТС только зарождалась, компания искала, щупала и челенджила. Когда к рулю пришел Вячеслав Николаев, он в своем первом интервью сразу заявил, что нужно больше синергии. Поэтому мы спросили у Александра, что он думает по этому поводу как стратег, будут ли, например, специальные подписки?
По мнению Горбунова, экосистема - сильная маркетинговая машина, которая позволяет, в отличие от монопродукта, продать что-то клиенту в связке и экономика такого бандла лучше для всех: для поставщика продукта, для клиента и для компании, которая продает.
Срабатывают несколько эффектов: (1) многократная экономия на привлечении клиента. Продавая каждый продукт по отдельности, ты каждый раз платишь за привлечение, а в бандле - один раз. (2) существенно больший размер клиентского LTV (lifetime value), потому что клиент оказывается сильнее и дольше привязан к экосистеме.
Пример из телекома – бандл с цифровым ТВ. Само по себе, говорит Горбунов, ТВ продать дорого и сложно. Но если его предлагать в связке, оно положительно влияет на эффективность всего пакета. Поэтому нет смысла ставить вопрос, сколько денег отдельно приносит ТВ, ШПД или мобильная связь. Конвергент – эффективен, ведь благодаря ему люди стабильно дольше пользуются сразу всеми продуктами внутри него.
То же самое с цифровыми продуктами. Пример – «Яндекс.Плюс». Клиент пользуется множеством продуктов, имеет программу лояльности, при этом затраты на маркетинг снижаются, а срок «жизни» в экосистеме - продлевается.
Сейчас, по словам Горбунова, в МТС две основные экосистемные «механики»: МТС Premium, как базовый бандл сервисов и МТС Cashback, как особая программа, что позволяет адресно раскручивать те или иные продукты и втягивать клиента в экосистему. МТС Cashback эффективен потому, что МТС может предложить гораздо больший процент кэшбэка для своих продуктов, не давая клиенту уходить в кэш и из экосистемы. Одновременно растет уровень доверия к бренду и понимание, что внутри общего бандла есть целый набор продуктов - и его можно выгодно получить, если стать «Премиум».
Более узкими бандлами, по мнению Горбунова, увлекаться не стоит. Да, МТС готовит несколько больших сегментных предложений, внутри которых есть (1) кастомный тариф, (2) набор связанных общей идеей продуктов и (3) сильные партнерские предложения. Но на самом деле, говорит Александр, в цифровом мире сейчас можно дойти до каждого клиента с почти индивидуальным предложением - и это круче, чем делать много разных бандлов. Например, геймеру можно сделать реальное предложение с выгодой по тем конкретным играм, что ему интересны. И это будет настолько эффективное предложение, что нет смысла делать геймеров отдельным сегментом.
Но, оговаривается Александр, главное – при этом важно не развалить логику всей экосистемы. МТС принципиально следит за тем, чтобы не сбить людей с толку слишком сложными и широкими бандлами или их количеством, потому что потребитель должен иметь четкую мотивацию и максимально простой клиентский опыт. Поэтому одна из сложностей управления экосистемой - сделать единый бесшовный клиентский опыт. Это огромная работа «под капотом»: требуется много технических и организационных интеграций, чтобы клиента, например, «не гоняли по разным колл-центрам».
Смысл экосистемы, объясняет Горбунов, в том, что со временем мы все больше доверяем ей свою жизнь, в отличие от маркетплейса, где нам просто дают самый широкий выбор. Александр предлагает такую аналогию: «это как переход от карты к навигатору» - вместо самостоятельного разбора дорог мы просто ставим задачу добраться до точки - и ожидаем решение и комфортный клиентский путь. Экосистема должна научиться «понимать» человека с его чаяниями - и двигаться ему навстречу. Ускорять рост базы помогают новые продукты-драйверы. Поэтому сейчас МТС быстро наращивает число продуктов, чтобы задействовать «эффект снежного кома» в экосистемном росте.
