Абонентская база – как ловушка для экосистемы. Хотим порефлексировать и подсветить одну важную тему в телеком-бизнесе. Официально, экосистемы есть у двух компаний: МТС и МегаФон. Назвать экосистемами можно и Ростелеком (+Т2) с билайном (хоть Александр Торбахов отмахивается от этого термина), потому что есть некий набор продуктов, который хочется продавать клиентам пачками. Мы пообщались с представителями компаний и обнаружили один очень печальный факт: все в один голос твердят, что их козырь – это абонбаза. Мол, мы сейчас запускаем продукт, у нас ХХ-млн абонентов и все как увидят, да давай подключать и пользоваться. А потом продукт приходится закрывать, потому что-то он не взлетел. · Абонентская база – это «смертельный магнит» Понятие «Смертельного магнита» в свое время ввел полковник танковых войск британской армии Джим Джонсон. Если не описывать сложный пример, который он приводил из военной стратегии, то кратко можно описать так: очевидный вариант в большинстве своем приводит к краху. Описывать ситуации на примерах «магнитов» любил Гай Кавасаки, евангелист Apple. Мобильным операторам зачастую кажется, что, вводя новый продукт, им захотят воспользоваться все их абоненты, потому что у них есть «приверженность к бренду». А теперь посмотрим на реальность. Как бы оператор не хотел о себе заявить, что он «экосистема» или «не такой как все», в корне своем – он как все. Связь – основной продукт, по которому делают выводы. Отношение к бренду можно оценить по исследованиям NPS – индекс лояльности клиентов. · У операторов связи практически нулевой NPS В 2020 году, агентство Romir провело исследование и оказалось, что положительный NPS только у двух компаний. Самый высокий показатель: 11%, самый низкий: -9%. К сожалению, более свежих данных нет. Стоит для объективности отметить, что поменялось многое. Второе в копилку гипотез по «лояльности» - это статистика по MNP. Количество заявок продолжает неуклонно расти. В 2021 году было подано 11,8 млн заявлений. При этом, количество ежегодно перенесенных номеров после 2019 года стало сокращаться. Рекорд – 4 млн, в 2021 году случилось 3,3 млн переносов. Из этой статистики можно сделать два вывода. Во-первых, лояльность к бренду у абонентов – низкая. В случае недовольства, клиента ничего не держит. Во-вторых, снижение переходов при росте заявок говорит о росте мошенничества, со стороны абонентов, которые хотят сыграть «на удержании» и выбивают себе тариф повыгоднее. Но стоит отметить, что после 24 февраля, операторы пересмотрели подход к удержанию и получить скидку на халяву стало сложнее. · Связь – это необходимость Тут кратко. Не раз уже было сравнение операторского бизнеса с коммунальными услугами. И это правда. Если у человека есть горячая вода, он не пишет о том, какой у него классный «Водоканал». Но стоит температуре упасть или вовсе кран станет сухим – жалобы польются рекой. То же самое связь – если есть и быстрая, то это нормально, если не ловит – оператор негодяй. Подобный подход также влияет на лояльность, потому что люди видят, что на условные 10% хвалебных записей (и то не факт, что не заказ) 90% негатива. Вывод: если вы делаете новый продукт, задумайтесь о его ценности и несите его в массы, не делая ставку, что при выборе сыграет основной бренд. Дайте клиенту ответ на вопрос: «Зачем?», при этом стараясь не быть похожим на конкурентов. К сожалению, в мобильном бизнесе нет никакой приверженности к бренду. Запомните это.