Операторскую розницу ждут большие перемены. Давеча в субботу у коллег в «Ъ» с подачи поста Эльдара Муртазина вышла статья о том, что операторы пошли просить скидки на аренду площадей. Мол, все плохо, телефонов нет, абонент, зараза такая, пятую симку не хочет и вообще, если не будет дисконта – мы развернемся и уйдем. А теперь мы объясним, почему «вопли» розницы – логичны, почему дело не совсем в этом и почему ее ждут большие перемены. • Начнем с аренды. Только полный идиот не пойдет просить скидку имея в рукаве такой козырь. У операторов есть целые подразделения, задача которых постоянно ходить и требовать дисконт: под оборудование, офисы, салоны и т.п. Поражает то, что у некоторых хватает смелости заявить, что они могут уйти. Либо точка генерит много трафика (что в наше время большая редкость), либо в точке настолько тяжелая ситуация с арендаторами, что хозяева площадей готовы на все. Поэтому, то что сейчас на дворе кризис – это не причина прошения скидки, а отличный предлог. • Что с продажами и услугами? Кризис сильно ухудшил положение дел: за смартфоны идет дикая борьба. Но так ли хорошо продаются девайсы в розничной сети? По данным Counterpoint, лидер по продажам… «М.Видео-Эльдорадо» с долей в 35,2%. Треть рынка в руках одного холдинга. Потом идет «Связной» с 16,1%, потом МТС – 14,1%, «Ситилинк» - 12,5%, Билайн и МегаФон по 8%. Т.е. когда человек хочет смартфон, он в первую очередь думает не о родном телеком операторе. Вопрос – в качестве сервиса. Абсолютно субъективный кейс из личного опыта главреда канала. Задача: купить смартфон, к нему допзарядку, стекло и чехол. Идеальный, по меркам розницы, покупатель. Заходим на сайт оператора, выбираем товар, нажимаем доставку и идем в пешее эротическое путешествие, потому что смартфон то мы вам доставим, а чехол – самовывоз. Что делаем? Правильно, идем в любой маркетплейс и заказываем все нужное с доставкой. • Почему при таком подходе розница все еще жива? Потому что это единственный физический канал контакта с клиентом, а также - главный канал продаж подключений, на которых живет весь наш рынок. Подробнее. В России очень конкурентный рынок – цены варьируются от региона к региону. Один и тот же тариф в Тверской области, Москве и ЯНАО – три разных тарифа. У продавцов при этом стоят дикие КПЭ по продажам, о чем неоднократно говорилось. Плюс – мигранты, серые схемы и т.п. Все это приводит к тому самому постоянному оттоку абонентов в 30-40%. Эта гонка продолжается уже не первый десяток лет. И поддерживается она тем, что в мобильной рознице, как и во всем телекоме, нет свежих кадров. Одни и те же люди кочуют из оператора в оператора с одними и теми же идеями. Проклятый замкнутый круг мобильного ритейла. При этом немного общей статистики. Мы пообщались с нашими источниками из розницы и спросили верхнеуровнево, сколько людей зачем приходит? Оказалось, что только 20% приходят за девайсами. Остальные – услуги и подключения. При этом, сейчас дикий кризис с девайсами, а самое главное – с SIM-картами. Работать как раньше – уже не получится. Люди хотят человеческого отношения, а получают навязывание услуг. • Что делать? Менять подход к рознице и безжалостно выжигать убыточные точки (только если она не единственная на город). Менять клиентский сервис с принципа «навязать, чтобы продать» на «понять, чтобы продать». Так сейчас работают банки и финтех. Было несколько попыток создания флагманских салонов, но все билось о реальность. Ростелеком отгрохал отличный салон, но сэкономил на аренде и разместил его во дворах. МТС сделал абсолютно неинтересный салон, но он у них в проходном месте. Оба кейса – жизнеспособные, но только в руках профессионалов. Переход на крупные клиентские флагманы и сеть малых точек продаж – это новая форма мобильного ритейла. Но поработать над ней надо очень кропотливо, особенно в части клиентского сервиса. Теперь решает LTV, а не КПЭ по продажам SIM.