Мы постоянно сравниваем свое поведение с поведением окружающих и в случае значительных расхождений стараемся измениться. Лучше и правильнее всего поступать подобно «большинству». Этот принцип происходит из двух чрезвычайно влиятельных социальных сил: социальное сравнение и соответствие. Реклама так часто основана на принципе социального подтверждения, что зачастую он незаметен для неискушенного потребителя. Иные рекламные ролики представляют собой почти исключительно призывы соответствовать большинству, быть одним из многих («Они выбирают «Пепси»). Время от времени социальные подсказки настолько конкретны, что складывается впечатление, будто нами манипулирует какой-то кукловод. Например смех за кадром в комедийных телесериалах, который не только показывает, когда смеяться, но и как это следует делать.