Еще авторы Why We Fall for Fad Diets пишут, что что сама идея диеты, направленной на снижение веса и улучшение самочувствие, порождена комплексом представлений о себе западного человека – это культ индивидуализма и ценности личного, индивидуального достижения, важность дисциплины и самоконтроля, необсуждаемая и неотрефлектированная мысль о необходимости постоянного самосовершенствования. Если ты представляешь себя так, то тебе довольно трудно есть, как животное, вне установленных внешних рамок. Вариантом этих рамок может быть этикет и ритуалы, связанные с едой – общий ужин, куда все приходят принаряженные, сервировка и хорошие манеры за столом, обязательная смена сезонных блюд, четкое разделение, что положено есть на завтрак, а что – на обед, что в пятницу, а что – в воскресенье. Но для многих семей из среднего класса это все либо не существовало никогда, либо распылилось, поэтому их функциональное место занимают какие-то другие опоры. Например, специальная новая (и научная) система питания, которая обеспечит сразу все хорошее. То есть, можно поедать свой кето-сэндвич прямо за рабочим столом, из упаковки, но это все равно будет проявлением контроля над своим пищевым поведением. И сложность в соблюдении многих таких систем, которые требуют от своих последователей поднапрячься, не препятствие, а условие их распространения. Плюс работает магическое мышление, которое говорит, что мучениями и жертвами можно расплатиться за что-то хорошее, например, красоту и здоровье.