В книге "Формула грез" описывается тезис, который может оказаться совершенно неверным, но выглядит интересно - что скандинавский дизайн, как мы его себе представляем - много гладкого светлого дерева, простые чистые линии, природные материалы, ровные цевета и базовые принты, минимализм - был в заметной свой части придуман американскими кураторами (в хорошем, выставочно-музейном смысле) передвижной выставки "Дизайн в Скандинавии", проходившей с 1954 по 1957 год. Они взяли вымышленную слегка ностальгическую картинку обобщенного северного края, которая очень понравилась чиновникам, промышленникам и журналистам настоящих скандинавских стран, потому что была легка в исполнении и хорошо продавалась. Так утвердился узнаваемый стиль, который относительно недорого реализуется, и здорово смотрится на фотографиях. Это называется "самоэкзотизация", и похожий фокус много раз провернули японцы со своим искуством уборки, икигаем и другими экспортными концепциями.