Аристотелевская эстетика Marlboro Mэn'a Считается, что Западная эстетика несет на себе печать аристотелевской мысли. Истоки греческой эстетической мысли впервые проявились в критике и размышлениях о поэтических произведениях, живописи и скульптуре. В этот период слово "mimesis", означающее "подражание" (imitation) или "представление" (representation), стало обозначать отношения различных видов искусства к объектам реальности или природы. По Аристотелю, искусство понимается как состояние способности творить или создавать, при этом искусство предполагает истинный ход рассуждений, а отсутствие искусства - ложный ход рассуждений. "Искусство подражает природе". Однако это не означает, что искусство обеспечивает "точную" имитацию объекта – природа пробует и ошибается, а искусство искусство подчеркивает суть объекта, и доводит его до идеала. То есть завершает начатое природой. А человек, как известно, самый главный имитатор и подражатель в мире. Поэтому с точки зрения аристотелевской эстетики функция креатора заключается в том, чтобы представить не то, что есть, а то, что, и как должно быть. Аристотель пришел к выводу, что для целей искусства "убедительная невозможность предпочтительнее неубедительной возможности". Тут есть важное различие между "изящным/изобразительным" искусством (fine art) и "полезным" искусством (useful art). Изящное искусство - это свободная и независимая деятельность со своей собственной целью. Полезное искусство (например, реклама) имеет другую цель наряду с художественной. Однако и одно, и другое следуют одним и тем же принципам, поскольку они имитируют и дополняют природу. Всё живое двигается к чему-то лучшему, а искусство обгоняет в этом стремлении жизнь пытаясь запечатлеть идеал. Эстетика рекламы коммуницирует концепцию потенциального результата до того, как он будет реализован или актуализирован в материале. Представляя продукты и услуги, которые существуют как объекты в реальности, реклама должна передать их значение через некоторую форму разума и ценностей. В отличие от искусства реклама не вечна, и будучи непонятой она мертва. Этот смысл транслируется через абстракции посредством эстетических форм. Смысл и назначение объектов реальности передается через понятные и доступные эстетические репрезентации. Реклама – это аристотелевский mimesis в капиталистической политэкономической системе. Реклама, как и архитектура, является разновидностью полезного искусства Аристотеля. Эстетическая деятельность, в которой идея, товар или услуга и их потенциальная ценность воссоздаются как абстракция реальности в соответствии с метафизическими ценностями рекламодателя. Реклама воссоздает и стилизует аспекты реальности через абстракцию как форму. Герой, либо продукт, либо человек и продукт, сталкивается с конфликтом, который в конечном итоге разрешается благодаря…. сюрприз-сюрприз! продукту. Реклама работает согласно логике аристотелевской эстетики, поскольку она всегда изображает грядущее, которое ближе к идеалу. Читать дальше #culture