Несколько лет назад мы разрабатывали новый телеком брэнд в Эфиопии. Тогда компания Safaricom только собиралась выходить на этот рынок и перед нами стояла задача сделать брэнд, который с одной стороны был бы и «современным, глобальным и технологичным», а с другой стороны – «своим, народным, эфиопским». Очень трудно усидеть на двух стульях, особенно если культуру страны особо не знаешь. Эфиопия, хоть и находится в Африке, очень сильно отличается от всех остальных африканских стран. Самуэль Хантингтон вообще, выделял ее в отдельную цивилизацию. Решили мы провести исследование, которое называется culture code. Это метод применяют тогда, когда нужно понять некие фундаментальные культурные феномены, которые определяют менталитет и поведение человека. Например, что означает в данной культуре «успех», «доверие», «развитие» и т. д. Проблема в том, что эти понятия настолько абстракты, что люди их как правило, просто не осознают. Если обычного человека просить, что такое «доверие», он приведет в пример несколько расхожих стереотипов, которые к его реальному поведению могут никакого отношения и не иметь. Есть, однако способы, эти культурные коды изучать и лучше всего работают детские воспоминания. Мы просим респондентов вспомнить и описать ситуации из детства, когда они первый раз задумались о том, что такое успех или развитие. И вот проводим мы такое исследование в нескольких регионах Эфиопии. Результаты получатся крайне интересные, совершенно не похожие на то, что мы думали про эфиопов. Но самое интересное началось когда мы дошли до культурного кода «Ethiopianness» - то есть национальной идентичности. Что ее формирует, что объединяет людей в нацию. Когда мы записали детские воспоминания на эту тему, оказалось, что эфиопы в этом плане очень похожи на русских. И в той и в другой стране воспоминания о войнах, героическом прошлом и воинских добродетелях лежат в основе национальной идентичности. Вот некоторые из этих историй: “Я помню песню, которая была очень популярна во времена Огаденской войны. Как сейчас помню, как мы гордились своей армией и страной. В то время мы с мальчишками делали деревянные ружья, делились на две команды и воевали – одни за Эфиопию, другие за – Сомали” “Я был ребенком, когда EPRDF [Ethiopian People Revolutionary Democracy Front – до недавнего времени – правящая партия] вошли в столицу и свергли Менгисту. Я помню как партизаны маршировали по городу в шортах, помню автоматные очереди и помню как горожане их встречали. В то время нам казалось, что нация погибла, что мы все проиграли в этой гражданской войне и что не будет больше Эфиопии” “Я помню как мой старший брат уходил на войну. Мама готовила инжеру на кухне и когда она услышала, что брата призвали, она настолько испугалась, что уронила в огонь бумажные деньги, которые держала в руках» «Я помню уроки в младшей школе – учитель каждый день нам рассказывал о битве при Адуа, когда мы победили итальянцев. Я испытывал очень сильное чувство гордости, да и сейчас его испытываю»