​А на фоне трансформации чернопятничных покупательских практик особенно интересно воспринимается новый совместный отчет Bain & Company и Altagamma о том, как в Европе, Америке и Китае миллениалы и постмиллениалы, в процессе естественной смены поколений вытесняя бумеров и иксов, трансформируют фэшон и люкс.

Мне часто предъявляют за то, что я, экстраполируя предпочтения и паттерны потребления молодежи в будущее, предрекаю стагнацию люксового сегмента фэшон-индустрии, бум ресейла и рост ответственности потребления - даже Китае, где это раньше противоречило национальным привычкам. Штош, посмотрим, что об этом говорит авторитетное агентство. К 2025 году самой важной демографической группой для люкса станут потребители-миллениалы и зумеры (и совсем чуть-чуть - начинающие взрослеть альфы), на долю которых, по оценкам Bain, будет приходиться 65-70% рынка.

Темпы смены поколений ускорились в 2020 году, и аналитики ожидают, что эта смена приведет к 180%-му росту рынка предметов роскоши в ближайшие пять лет. Доля рынка потребителей поколения Z, родившихся в период с 1996 по 2015 год, вырастет с 8% в 2019 году до 20% в 2025 году; доля потребителей поколения Y (годы рождения 1981-1995), вырастет с 36% до 45-50%.

Согласно отчету (да и нашим с вами наблюдениям), для люкс-рынка уже в этом году потребители до 25 лет оказались особенно важными. Это они держали на плаву весь сегмент во время и после локдауна, совершая львиную долю онлайн-покупок. Более того, они помогают своим родителям, бабушкам и дедушкам делать покупки в Интернете, вовлекая в еком те социально-демографические группы, которые при других обстоятельствах предпочли бы иные каналы покупок. И именно потребители младше 25 первыми пошли за покупками в магазины после окончания карантина.

Ключевое различие между поколениями заключается в их покупательских привычках и ценностях, которыми они руководствуются. И здесь водоразделом стала граница между поколениями X и Y. Что отличает миллениалов и зумеров от старших поколений с точки зрения паттернов потребления? Во-первых, внимание к вопросам экологии и устойчивого развития в целом. Во-вторых, "активистское мышление": дайверсити и инклюзивность стали важными проблемами для этих поколений, и через потребление (в особенности когда речь идет об одежде и аксессуарах) они демонстрируют эту позицию.

Исследование Bain & Co. подтверждает уже ставший общеизвестным тезис, что новые поколения уделяют беспрецедентное внимание борьбе с социальной и расовой несправедливостью. Они состоят из потребителей-активистов, которые орлиным глазом смотрят в Интернете на люксовые бренды, на их видения и цели и не постесняются применить отработанные механизмы cancel culture против тех компаний, которые, по их мнению, сделают что-то не то. С этой точки зрения, закладывать в основу рыночной стратегии привычки зрелых потребителей становится не только недальновидным (стратегия в принципе должна быть обращена в будущее и учитывать предпочтения перспективных потребителей), но и даже опасным: обиженный взрослый клиент просто перестанет быть клиентом, обиженный миллениал уведет за собой всех своих фолловеров и оставит в сети шлейф негатива, который потом будет долго тянуться за брендом.