Как одна шутка может стоить миллионы долларов. «Меня спрашивают: ‘как у вас получается продавать товары по таким низким ценам?’ Да просто товары у нас дерьмо полное, вот как». Это могла бы быть прекрасная шутка на дружеской вечеринке. Но Джеральд Ратнер, владелец крупнейшей британской ювелирной сети конца 1980-х, произнёс её в присутствии тысяч бизнесменов и журналистов. И панчлайн стал эпитафией его успешного бизнеса. Ювелирную сеть Джеральд Ратнер унаследовал от отца — она уже была довольно крупной и включала 120 магазинов. Под управлением Джеральда всего за 6 лет она выросла до 2000 точек. В 1991 году компания находилась на пике, она занимала более 50% рынка драгоценностей. Под управлением Джеральда всего за 6 лет она выросла до 2000 точек. Главный коммерческий секрет Ратнер усвоил на улицах Лондона: процветает лавочник, который зазывает клиента громче всех. Такой была и стратегия сети Ratners — громче, ярче и доступнее. Их бижутерию не без оснований считали вульгарной. Конкуренты сети на рынке драгоценностей, который до успеха Ratners считался элитарным, относились к её товарам с презрением: они стоили дёшево, а выглядели ещё дешевле. Но одно дело, когда злословят конкуренты, и совсем другое, когда их мнение разделяет глава компании. В апреле 1991 года перед многотысячной аудиторией респектабельных бизнесменов и журналистов в королевском Альберт-Холле Ратнер произносит: «Пара золотых серёжек стоит у нас меньше фунта. Люди говорят: ‘это же дешевле, чем сэндвича с креветками!..’ По правде, у сэндвича с креветками срок годности побольше, чем у этих серёжек». Разумеется, на следующий день все крупные СМИ сообщали: «Глава ювелирной сети назвал свою продукцию ‘дерьмом’». А вслед за этим последовала катастрофа: в течение последующих месяцев компания подешевела на 500 млн фунтов, стоимость акций упала на 80%. Покупатели объявили компании бойкот. Ей пришлось уволить значительную часть 25-тысячного персонала и закрыть несколько сотен магазинов. В 1992 году Ратнер ушёл с поста директора сети, но оправиться она смогла лишь спустя годы - и уже под другим названием. Проблемы можно было бы избежать, если бы Ратнер просто послушал жену, которая накануне катастрофического выступления умоляла его не включать в речь самоубийственную шутку.