«СберМаркетинг»: как выстроить визуальный язык бренда, чтобы остаться в памяти у аудитории В эпоху культа потребления, которую мы ещё не пережили, брендам любой категории приходится нелегко в борьбе за узнаваемость. Многообразие видов и форм потребляемых продуктов попросту сбивает аудиторию, не оставляя шансов бренду закрепиться в памяти покупателя. Дизайн-директор « СберМаркетинг» Владимир Кумин рассказал, почему кричащие слоганы, яркие видеоролики и любого масштаба рекламные кампании могут не придать бренду «цвета». Пример неверного диалога Проблемы коммуникации между брендом и аудиторией сводятся к трём основным шагам, на которые идут владельцы бизнеса. И эти шаги совершаются на том этапе, когда речи о рекламных кампаниях не идёт вовсе: Сложность в запоминании и идентификации продукта. Когда все конкуренты в одном сегменте будто «на одно лицо». Маркетинг в крупных компаниях часто построен на убеждении, что покупатель изначально доверяет производителям. Поэтому они даже не предпринимают попытки дополнительно расположить к себе клиента, останавливаясь на этапе информирования. Консервативная коммуникация бренда с аудиторией. В качестве примера можно привести типичную ситуацию, когда бабушка в аптеке пытается объяснить, какое лекарство ей нужно, но помнит лишь цвет букв на упаковке и примерный её размер. Фармацевт перечисляет множество названий и предлагает несколько разных упаковок препаратов, подходящих под описание, но всё не то. Это говорит вовсе не о том, что у бабушки плохая память, а фармацевт плохо воспринимает полученные от посетителя «шифры». Говорит это только о том, что бренд, выстраивая визуальный язык своего взаимодействия с аудиторией, совершил ошибку. Сегодня эта ошибка стоит ему одной не случившейся покупки, а завтра проблема обретёт масштабы для его бизнеса. Как говорить с аудиторией на визуальном языке Выход из положения для нынешних держателей бизнеса или тех, кто только выводит свой продукт на рынок — модернизация к подходу выбора визуального языка. Если бренд заговорит с клиентом легко и просто, проявит чуткость и изобретательность, вопрос о том, запомнят ли ваш бренд, будет снят ещё в начале пути. Форма Если продолжать исследовать пример из фармы, то первое, что приходит на ум в качестве символа аптеки — это всем знакомые образы змеи на чаше или зелёного креста. Хорошо, когда вы можете приехать в любую часть земного шара, увидеть эти символы на вывеске и сразу понять, о чём речь и надо ли вам туда. Но давайте уделим внимание форме. Тут всё просто, как для детей. Помните, ещё будучи маленькими, вы смотрели мультфильмы, а там: треугольные брови, острый нос, узкая форма лица персонажа — мы сразу понимаем, что это отрицательный герой. В то время как мягкие и плавные переходы, скругленные формы располагают нас. С брендами всё то же самое. Если вы приятны и легки для аудитории, вы — тот самый положительный персонаж. Вас запомнят. Скругление острых форм в начертании делает фигуру более дружелюбной для восприятия. Правильные острые формы на углах говорят о монументальности, заставляют пользователя немного бояться объекта, который предстаёт перед ним. Скругление же создаёт ощущение чего-то мягкого, дарит заботу, аудитория уже не боится «уколоться» при взаимодействии. Именно работая над формой элементов, которые становятся символами бренда, можно проявить «заботу» о потребителе. Возвращаясь к нашему примеру, достаточно лишь слегка скруглить углы на форме аптечного креста, и он сразу станет более дружелюбен, при этом не сильно изменив свой узнаваемый образ. Или можно пойти дальше и взять, например, образ витаминной капсулы как символ многообразия сервисов и товаров для здоровья и красоты. Ведь не стоит забывать о том, что в последнее время всё больше заказов оформляется онлайн, и можно использовать это в айдентике бренда. Цвет Что касается цвета, здесь нет универсальных советов для всех сегментов, однако тем, кто только готовится представить рынку свой продукт, будет полезно ориентироваться на общие установки и тренды.