Как не переборщить с персонализацией в рекламе Когда-то обращение по имени в рассылке считалось ноу-хау. Теперь мы знаем, какие сайты читает покупатель, какой маршрут выбирает до дома и в какие офлайн-магазины заходит по пути. Сайты и приложения собирают cookies, IP и MAC-адреса, следят за историей поиска и анализируют речь. В 2018 году 90% покупателей предпочитали персонализированные предложения. Сейчас каждый второй недоволен сообщениями на основе истории покупок или информации, оставленной на других сайтах. Рекламодателям нужно искать компромисс между приватностью и персонализацией. Нерелевантный баннер не принесёт кликов, но и реклама, всплывающая в Инстаграме после упоминания бренда по телефону, раздражает. Курс на конфиденциальность сейчас берут и те, кто активно использовал данные. Firefox и Safari запретили сторонним сервисам использовать cookie для отслеживания пользователей, скоро это сделает и Google Chrome. Смартфоны скрывают MAC-адреса и предупреждают о нежелательной активности приложений — например, использовании микрофона. Пять советов по использованию персонализации: 1. Отдавайте предпочтение first-party данным — тем, которыми потребитель делится самостоятельно. 2. Используйте данные аналитики, а не слежки. Например, изучите статистику открываемости писем: возможно, ваша аудитория делится на сов и жаворонков? Попробуйте отправлять письма в удобное им время. 3. Избегайте деликатных критериев таргетинга: здоровье, материальное положение, религиозная и политическая принадлежность. Реклама диет для людей с размером одежды XL — плохая идея. 4. Обогащайте данные, используя полученные от пользователя. Если он указал улицу при оформлении заказа, определение района и округа может добавить критерии сегментации вашей базы. 5. Решайте реальные задачи аудитории, а не стройте догадки о потребностях. Женщина, которая купила товар для новорожденных, не обязательно беременна. И прямо сейчас проверьте настройки пикселя на сайте, чтобы не догонять рекламой товара тех, кто его только что купил.