Результат оправдывает средства Если бы поведение потребителей объяснялось одной концепцией, маркетинг был бы довольно компактной дисциплиной. И тогда всем нам жилось бы легче, хоть и скучнее. Но какой-то одной правды в поведении потребителей нет. Есть много теорий, они описывают поведение по-разному. Каждая теория - инструмент, и какой инструмент применить, зависит от ситуации. Как с обычными инструментами: гаечным ключом крутим гайки, отверткой вворачиваем шуруп. А мотивы потребителей мы сегодня будем объяснять моделью «средство - результат». Средство в данном случае - это купленные товары и услуги. А результат - это выявленные «конечные состояния», то есть состояния, к которым покупатели стремятся в своем потребительском поведении. Связь внутри модели такова: — потребители выбирают товар — с его помощью достигают желаемого результата — результат помогает добиться конечного состояния. Если смотреть в целом, модель состоит из трех частей: свойства самого товара, последствия потребительского поведения и высокоуровневые ценности. Ценности вообще мощная штука. Однажды в древности сотрудник одной компании впервые взял в руки ценности потребителя... Это и был прародитель всех маркетологов! И сразу пример. Возьмем теннисную ракетку. Покупатель хочет лёгкую ракетку. Ракетка - это средство, у которого есть материальные и нематериальные свойства. Покупатель смотрит на материальные свойства - размер и вес. Ракеток с нужными параметрами несколько, поэтому дальше он оценивает нематериальные свойства: современный на его вкус внешний вид, стремительность и прочую красоту. Затем наступает ожидание физиологических последствий покупки: мáстерская игра, сильные и уверенные удары по мячу. За физиологическими наступают психосоциальные последствия: рейтинг покупателя как игрока повышается, восхищенная публика рукоплещет. Но и это не всё. Приходит черёд высокоуровневых ценностей. Покупатель ощущает удовлетворение собственных амбиций. «Кто молодец? Я молодец! Кто молодец? Я молодец!!!». Терминальная ценность из разряда «мир-равенство-любовь» — это личное достижение и удовольствие. Сделаем ракетке рекламу. Применим знания на практике. В разборе модели мы поднялись от средств к результату, а в рекламе нужно действовать наоборот: идти от результата — к средствам, с помощью которых он достигается. Демонстрируйте сначала конечные состояния, а уже затем, чтобы человек поверил в эти конечные состояния, сам продукт. Чем тщательнее вы исследуете и опишете конечные состояния, тем достовернее сможете их показать. То есть, сначала довольный собой потребитель покидает корт под овации толпы, а уже потом зритель видит, как ему это удалось — ракетка-то не простая, а самая классная!