Редактор Ребека Сентенс рассказывает, как рассылка от Whittard of Chelsea (британская сеть магазинов по продаже кофе, чая и сопутствующих товаров) вовлекла её в коммуникацию и заставила ждать их писем.

Её рассказ можно почитать тут — https://econsultancy.com/whittards-email-marketing-case-study/. А мы выделили и перевели несколько приёмов, которые Whittard of Chelsea используют в своём email-маркетинге.

1. Рецепты. В разгар лета Whittard отправили письмо с темой «Один горячий шоколад — три молочных коктейля». В этом письме рассказывалось, как использовать их какао-порошок для приготовления трёх летних коктейлей. А ещё в письме была реклама стаканов, из которых эти коктейли можно пить.

В своих еженедельных рассылках они рассказывают, как можно использовать их продукты по новому — даже те, для которых сейчас не сезон. Если это не ведёт к прямым покупкам, пользователь остаётся вовлечённым в коммуникацию с брендом в те моменты, когда он мог бы охладеть и уйти.

2. Участие в жизни компании и подарки. Whittard запустили голосование за новый вкус горячего шоколада, который они выпустят в 2021. Голосование проходило в три раунда, так что подписчики следили за каждым следующим письмом и голосовали за своего фаворита. Эта кампания привлекла и новых подписчиков: на сайте тоже можно было проголосовать, оставив свой email-адрес. Whittard стали добавлять бесплатные пробники к каждому интернет-заказу и просить оставить о них отзывы, которые потом использовали для промо этих продуктов.

3. Письма о новых продуктах и товарах, выпущенных ограниченным тиражом. Например, «Ответы на ваши вопросы о чае пуэр». В письме была вся информация о вкусовых характеристиках, процессе ферментации и происхождении, а ещё советы эксперта о том, как извлечь максимум вкуса из чайных листьев, и, конечно, редкие и интересные образцы самого чая.

Whittard хорошо используют «страх упущенной возможности» в своих промо-кампаниях и отправляют письма с темами: «Растворяются, растворяются....эти лимитированные сорта кофе почти исчезли» или «Бесплатное кофе только в сентябре».