Скоринг по BCG В одном из наших проектов мы разрабатывали маркетинговую стратегию для компании-дистрибьютора плитки. Анализируя базу данных продаж, мы выявили явные и неявные скидки, а среди них оказались две позиции, которые особенно привлекли наше внимание, – скидка «особой группе» и скидка за предоставление материалов поддержки продаж. Скидка «особой группе» оказалась не регламентированным процессом, то есть руководство компании было в курсе такой позиции, однако четкого плана, который бы ограничивал количество выданных скидок не было. По сути, это был бонус от менеджера по продажам клиентам, с которыми формировались хорошие отношения. В свою очередь, скидка за материалы поддержки продаж выдавалась любому желающему клиенту, который был готов разместить у себя в офисе рекламный стенд компании. Убытки от подобной политики составили 26,6% и 14,1% соответственно. В такой ситуации можно подумать, что верным решением было бы совсем сократить количество скидок или сформировать квоту. На самом деле давать скидки можно и нужно, но важно определить, каким именно клиентам. В нашей практике мы придерживаемся метода скоринга, предложенного Бостонской консалтинговой группой (BCG), с помощью которого мы оцениваем клиента по двум критериям (финансовая привлекательность и взаимоотношения с этим клиентом). У каждого критерия есть 5 параметров, по которым мы оцениваем компанию от 1 до 5. Финансовая привлекательность: 1. Потенциал клиента – оборот компании 2. LTV 3. Маржинальность 4. Частота покупок 5. Ассортимент – количество уникальных единиц Взаимоотношения с клиентом: 1. Наша доля в кошельке клиента 2. Ориентация клиента на цену 3. Зависимость клиента от нас 4. Лояльность клиента 5. Наличие контактов с ЛПР Компания может получить от 5 до 25 баллов по каждому из критериев. Соотносим результаты и определяем, к какому сегменту относится наш клиент и в каком направлении мы будем продолжать сотрудничество. Мы выделяем 4 группы клиентов и формируем для них соответствующий SLA: 1. К-Клиенты (ключевые): набрали более 18 баллов по каждому критерию. Данная группа – основной генератор прибыли, поэтому мы развиваем долгосрочные отношения, формируем индивидуальные условия сотрудничества и разрабатываем совместные стратегии. 2. А-Клиенты (приоритетные): набрали 12 баллов по одному из критериев и 18 баллов по другому. У данной группы есть потенциал стать К-Клиентами, поэтому достигаем более выгодных условий сотрудничества, повышаем лояльность и т.д. 3. В-Клиенты: набрали более 18 баллов по одному из критериев и менее 12 баллов по другому. Клиенты этой группы интереснее с точки зрения краткосрочных отношений, поэтому с ними нужно стремиться к максимизации прибыли. 4. С-Клиенты: все остальные клиенты. С ними мы никак не взаимодействуем, поскольку они являются нерелевантными. Так, используя скоринг по BCG, мы помогли клиенту выявить лояльные компании и понять, кому можно предоставлять референтную скидку без снижения маржинальности.