Позиционирование: как выбрать и о чем говорить? Задумываясь о позиционировании, мы должны ответить на два вопроса: 1. О чем говорить? 2. Как об этом говорить? Если нам продукт может казаться идеальным и универсальным для любого клиента, то на практике это совершенно не так. Каждому сегменту клиентов нужно персонализированное решение, которое согласуется с их JTBD: одни хотят вылечить кариес и поставить пломбы по самой низкой цене, другие не пойдут к вам в клинику, если у вас нет материалов высшего качества, третьи вообще в первую очередь обратят внимание на сервис обслуживания и интерьер. Главное правило при выборе позиционирования – нельзя угодить всем. В погоне за удовлетворением желаний клиентов разных сегментов вы рискуете понести убытки, поэтому нужно определить 1-2 преимущества вашей компании, чтобы получить стабильный клиентопоток. А как определить те самые преимущества на фоне конкурентов, если кажется, что их великое множество? На самом деле все они сводятся к 6 основным параметрам EST-модели: 1. Сheapest (самый дешевый): цель – купить самый недорогой товар 2. Biggest (самый большой): цель – получить все услуги/товары сразу в одном месте 3. Hottest (самый новый): цель – приобрести новинку 4. Fastest (самый быстрый): цель – сэкономить время на покупке/обслуживании 5. Easiest (самый легкий, понятный, экспертный): цель – обратиться к профессионалам и решить проблему, не вникая в нее 6. Experiencest (самый нестандартный опыт): цель – получить услугу/товар в новом формате Один из самый частых вопросов, который мы получаем от клиентов: почему не стоит фокусироваться только на 1 преимуществе, например, быть Cheapest? Конечно, такой вариант возможен. К примеру, один из розничных магазинов полностью перестроил процессы под критерий Fastest: клиенты получали скидку, если оказывались в очереди 5 по счету, в зоне оплаты курсировали сотрудники на роликах, которые распределяли клиентопоток между кассами, весь персонал регулярно проходил обучение и т.д. Мы все же рекомендуем добавлять второе преимущество в качестве запасного, чтобы точнее оценить, где сгруппированы конкуренты и что ожидает от нас рынок. В одном из наших проектов мы анализировали рынок, связанный с продажей консьюмерской электроники, и выяснили, что среди конкурентов есть лакуна в плоскости Hottest, а также, оценив ценовую эластичность, поняли, что покупатели хотят Cheapest, то есть идеальной моделью был бы дешевый и с тем инновационный магазин. Мы рекомендовали клиенту скомпоновать розничный бренд, который фокусировался бы на продаже топовых по железу китайских гаджетов, но по сравнительно невысокой для этого железа цене. Недостаточно просто определить, о чем говорить в позиционировании, важно также понять, как говорить. И в этом нам помогает RDB-модель. Resonance (R) – клиент понимает, что у нас за продукт и зачем он нужен Differentiation (D) – понятно, чем наш продукт отличается от других и какие у него преимущества Belief (B) – продукт вызывает доверие, а клиент знает, что он решит его проблему Прежде чем предлагать клиенту наш продукт, мы должны научиться обоснованно и прозрачно отвечать на три главных вопроса: 1. Что у нас за продукт? 2. Чем он отличается от аналогов? 3. Почему клиент должен нам поверить? Если в ответ на ваше предложение вы слышите от клиента что-то в духе «Не надо!», значит вы не вступаете с ним в резонанс и не можете ответить на первый вопрос. Если у вас нет внятного ответа, чем ваш продукт отличается от продукта конкурентов, нужно работать с дифференциацией. В противном случае, клиент захочет снизить цену, ведь зачем платить больше, если преимущества продукта неясны. Если же клиент отказывается от продукта, аргументируя тем, что для него «пока рановато» или «это риск», вы можете быть уверены, что ваш продукт совершенно точно не вызывает у него доверия, а значит стоит поработать с кейсами и собрать доказательную базу.