Давно хотел про это написать, но со вчерашним текстом появился повод. Итак, худшая реклама, которую я когда-либо встречал — это реклама Газпрома. Почти все их кампании — бесполезная трата денег. Миллиарды рублей, потраченные на спонсорство УЕФА, ФИФА и прочих организаций расходовались бездумно. Реклама работала только на повышение банальной узнаваемости бренда и не содержала в себе никакого посыла. Продуманной коммуникационной стратегии не было и в первую очередь об этом свидетельствуют абсолютно провальные результаты работы PR и GR в Европе. Газпром даже не пробовал рассказывать европейским обывателям о том, какую он предоставляет для них ценность. Если бы тамошний потребитель понимал, что газ — это не просто огонь из конфорки и тепло в батареях, а энергия для всех отраслей экономики, то лозунги некоторых чиновников о несложности пережить зиму в свитере при газовом эмбарго были бы лишь признаком вопиющей некомпетентности. А если бы в одной Германии помнили риторику США в 80х по поводу газопровода Уренгой - Помары - Ужгород, то идея с молекулами американской свободы не проканала бы в принципе. И у нас есть куча специалистов, которые умеют передавать такие истории, но видимо нет ни одного в департаменте маркетинга Газпрома. Но самое ужасное — это слоган «Национальное достояние». Он настолько неудачен, что ФАС запретила его использовать вместе с логотипом. Однако для руководства корпорации слоган, который нельзя изображать рядом с логотипом всё равно хороший. Звучит же гордо? — Оставляем! Ну как так, Алексей Борисович? Единственным результатом этого дивного ребрендинга стало лишь то, что у Шариковых укоренились мысли про олигархов. Ведь про бюджетные правила они не знают, а на банковскую карту им как наследникам Ермака рубль не падает. То есть национальное достояние денег не даёт, а значит его украли. И не смейтесь, многие действительно так думают. В Газпроме ещё догадались, что новый слоган в Европе не поймут и поэтому было придумано "изящное решение" — вообще не иметь слогана для бренда Gazprom. Хотя его действительно лучше не иметь, чем промотировать прошлый вариант «Энергия есть!», который на английском звучал как «Got the power!» и был усладой для американской пропаганды про тоталитарный газ. В общем, это коммуникационный провал! А по-хорошему ещё с первых слухов о парижском климатическом соглашении должна была разрабатываться стратегия донесения посыла о том, что русское синее топливо чище божьей росы. Полезнее было убеждать не своих, а чужих, что наш газ — их национальное достояние; выгодное, правильное, экологичное; фром Сайберия виз лав спэшл фор ю. Я понимаю, что переиграть зелёное лобби в Европе было невозможно даже с деньгами Газпрома. Американцев на их поле, с их общественным организациями, с их умением плести интриги не победили даже местные нефтяники. Но Газпром вообще не сопротивлялся и никак не работал над имиджем. А в пример ему можно поставить Total, который в 2014 году до принятия климатических соглашений запустил масштабную кампанию «Committed to Better Energy». Десятки телеканалов, сотни публикаций в прессе, банеры в дюжине аэропортов охватили 450 миллионов человек. И это при том, что Total — свой, европейский. Газпрому выглядеть правильно куда важнее, но там не заморачивались. #мысливслух