Ще один ринцип ціноутворення - почніть з високого Коли ви запустите новий продукт, надалі підняти ціни буде практично неможливо. У вас є цінова гнучкість, але зазвичай лише у бік зниження. У 2011 році JCPenney найняв Рона Джонсона, натхненника успіху Apple у роздрібній торгівлі, як свого нового генерального директора. Джонсон прийшов із великими змінами, особливо щодо стратегії ціноутворення JCP. Замість того, щоб дотримуватися швидких продажів та несподіваних знижок, звичайних для мережі в той час, Джонсон відмовився від ідей з купонами та розпродажами. Натомість JCP став домом для «повсякденних низьких цін». Споживачам більше не потрібно було чекати на спеціальну знижку чи розпродаж — вони могли приходити в магазин і щодня купувати одяг за низькими цінами. Зміна цінової стратегії стала величезним провалом. Продаж JCP впав на 25%, і Джонсона звільнили вже через два роки. Чому так сталося? Коли у лояльних покупців JCPenny забрали знижки, вони не лише відчули, що втрачають азарт від погоні, а й вирішили, що ціни зросли. Без знижок базові ціни виглядали вищими, ніж раніше, навіть якщо насправді вони не були вищими в середньому. Це було схоже на втрату. Якщо ви спочатку встановите низьку ціну на свій продукт, щоб залучити клієнтів, а потім спробуєте підвищити її в майбутньому, ви ризикуєте засвоїти той же болісний урок, що і JCPenney.