Меняется идейная подоплёка: от тем искренности и непродажности к культу денег и быстрого успеха. Меняются, молодеют герои, к середине десятых победив в битве за внимание слушателей, вернув хип-хоп в потребительскую корзину внесубкультурных сограждан.