Почему потребление в его современной форме не ведет к удовлетворению, а скорее еще сильнее провоцирует нехватку и тревогу, подталкивающую к новым запросам?

Сегодня уже стал общепринятым ответ, состоящий в том, что людей так воспитала современная культура, пронизанная рекламой и маркетингом. Но эта версия вероятно не полна и заслуживает критики. И потому, что люди в ней совершенно неотличимы от марионеток (однако рынок знает примеры не только удивительной суггестивности потребителя, но и его дикого упорства в игноре многих гениальных стратегий). И потому, что строится на вере в умеренность прежних поколений (хотя путать отсутствие возможности удовлетворить потребности с отсутствием потребности – просто нелепо).

Меж тем, человеку вообще свойственно тесно связывать обладание вещами и личную идентификацию, что оказывает влияние даже на когнитивные практики. Яркий пример этого приводит Ян де Фрис, описывая то, что иногда называют «эффект Дидро»:

"Основой для подобного названия послужили свидетельства Дени Дидро о своем потребительском опыте, высказанные им в очерке "Сожаления о моем старом халате". Заменив свой старый халат на великолепный новый, этот философ оглядел свой кабинет, и тот показался ему недостаточно хорош. Расположившись за письменным столом в своем новом халате, он нашел этот стол убогим. Однако же, заменив и его новым, роскошным предметом мебели, Дидро обнаружил, что гобелены на стенах сильно обветшали. Были заказаны новые. И вскоре подобным же образом произошло полное обновление обстановки в кабинете. То захламленное помещение, которым всего неделю назад он был вполне доволен, оказалось преобразовано в элегантную, но безликую комнату. Дидро не собирался переделывать свой кабинет, однако именно к этому результату чувство стиля и последовательности его и привело".

Далее де Фрис обращает наше внимание на то, что нас обманывает неверная перспектива. Новые предметы потребления не добавляют свою ценность/полезность к сумме уже имеющегося. Напротив, каждый раз возникает новая констелляция объектов, в которой одни могут в значительной степени влиять на ценность/полезность других – как в сторону уменьшения, так и увеличения.

Таким образом, это каждый раз очень зыбкий и подвижный гештальт, на который собственно и воздействуют не только наши обладания, но и наши впечатления (вот здесь как раз и появляется реклама). Просмотр рекламы, поход по магазину или даже реплика о товаре знакомого – могут радикально поменять степень нашей удовлетворенности тем, что имеем. И здесь явно есть элемент как личной психологии, так и нейрокогнитивные закономерности, воспитанные социальным существованием и эволюцией.

В этой волатильности нашей удовлетворенности лежат корни бесконечной беготни за новинкой или модной вещью. Но, возможно, один из путей избавиться от этой внешней зависимости – не аскеза и строгий контроль, а скорее осознанное потребление. Переход от потребления стиля к стильному потреблению. К попыткам осмыслить целое и влиять на композицию наших вещей и опыта.

Автор: Кудряшов Иван