О тактическом и стратегическом Вспомнилось. К нам не так давно приходил на аудит достаточно крупный образовательный проект, в рамках которого детей готовят к ЕГЭ. Ребята работают уже много лет, многомиллионные обороты, но последние годы результаты снижаются. Нам предстояло разобраться почему и дать какие-то конкретные рекомендации. Что мы увидели. У ребят сотни воронок, которые, в силу отсутствия какой-то единой системы и инфраструктуры, все переплелись в ужасающих размеров коммуникационный узел. Из-за этого абсолютно невозможно понять какие воронки и как работают, как себя ведут потенциальные клиенты на каждом из этапов и где теряются. Человек может подписаться на рассылку, потом попасть в другую и начать дублем получать прогревающие сообщения. Либо же наоборот, просто оборваться. Естественно, на такой узел невозможно поставить хоть какую-то аналитику. Ты просто видишь общую ситуацию — сколько сегодня пришло лидов и сколько сегодня у тебя продаж. А то, почему это происходит — узнать невозможно, потому что нет поканальности. Как следствие этих проблем, нет юнит-экономики. Есть какое-то достаточно конкретное “лид должен стоить N рублей”, которое сдвигается каждый месяц и каждый год вниз в силу рыночных обстоятельств. А вот что между и как им управлять какого-то системного понимания нет. Были еще проблемы, но эти основные. Об этом мы и рассказали клиенту. Но вот что интересно. Ребята ожидали вовсе не такой анализ. Они больше ждали и хотели, что мы придем и скажем: “так-с, тут креативы поменяйте, тут таргетологов замените, тут пост напишите, сюда денег залейте”. Одним словом, скажите конкретно что делать в контенте и таргете. Только проблема в том, что нет никакого смысла в “делать”. Чем больше ты делаешь, тем больше ты затягиваешь узел. Каждая новая воронка добавляет случайности в продвижение и каждый новый лид-магнит отдаляет от управления ситуацией на проекте. Годами будут меняться таргетологи, контентщики, агентства, годами будет наращиваться объем, а проект только будет угасать и умирать, особенно в этой нише, где все ближе крупнейшие игроки, умеющие в аналитику и стратегию. Но это мы еще смотрим на классный и успешный проект, который добился результата, потому что хоть и не всегда системно, но всегда качественно строил воронки и работал с аудиторией. В 99 % случаев и это выглядит слишком сложным и ненужным, можно же и нужно же делать рекламу так, чтобы без всяких там воронок сразу лиды-продажи и все ажурно. В целом-то всегда проблема не в продукте и понимании аудитории, а в креативе криворукого эсэмэмщика. Вот будет правильные руки и все будет хорошо. И это такая вечная, глобальная проблема. В России любят тактику, но ненавидят стратегии. Тактика всегда конкретна — сделай раз, сделай два, сделай три. А стратегия — это же всегда какое-то занудство и ковыряние. И вот уже четыре года я с командой пытаюсь доказывать, что это ошибочно. Что тактика без стратегии не имеет никакого смысла. Невозможно выстроить успешный проект и его масштабировать, если ты заранее не проведешь всю подготовительную работу и не выстроишь всю инфраструктуру продвижения: не определишься с аудиторией, воронками, системой аналитики, инфраструктурой команды. Вот и в случае ребят надо набираться терпения и делать шаг назад. Садится, с учетом опыта, но с нуля, писать стратегию, выбирать систему аналитики и дотошно, шаг за шагом на нее раскладывать весь тот многолетний опыт, что они накопили. И отвечать на вопрос: “как и что тут работает, как и что тут на что влияет”. Если ответят — пробьют стеклянный потолок и начнут управляемо масштабироваться. Не пробьют — запутаются еще сильнее. Удается ли нам всегда доказать и обосновать необходимость таких решений? Конечно же нет. Что мы делаем в таких случаях? Ждем. Месяц за месяцем наши выводы побеждают желание и сотни неудачных попыток исправить ситуацию тактически. Рано или поздно бизнес понимает, что надо действовать только стратегически. Когда это происходит — я осознаю, что строил агентство не зря.