​Вопрос ❓❓❓:

Есть компания Х (малый бизнес). И у компании не было маркетолога на постоянной основе, а рекламой занимались все кто хотел по немножечко и отдел продаж (в основном). Системы отслеживания эффективности рекламы, конечно, нет. Алгоритм действий выводился из "хотелок" руководства и отдела продаж. Компания Х взяла себе молодого маркетолога. Но каждый шаг маркетолога должен согласоваться с отделом продаж, исходя из их хотелок (в том числе и рекламные акции и вид/дизайн объектов). Нововведения отсекаются. Вопрос: как быть маркетологу в этом случае? Как бороться с устоявшимися некомпетентными действиями и хотелками?

Автор вопроса — Mariia Thymbal

Ответ:

Как правило, это вопрос организационной структуры и корректного прозрачного разделения зон ответственности. Для малого бизнеса классическая ошибка — совмещение функции маркетинга и продаж под одним человеком (одним ответственным). Для решения данной ситуации нужно обращаться к HR-менеджеру, операционному директору или собственнику (в зависимости от текущей структуры компании). Ниже мы приведем несколько тезисов, которые можно использовать для аргументации руководству и грамотному разделению зон ответственности.

1. Маркетинг и Продажи — две очень близкие, но и очень далекие зоны ответственности в бизнесе.

Маркетинг отвечает за долгосрочное развитие, позиционирование и результат в будущем. Продажи отвечают за краткосрочный результат здесь и сейчас. Именно поэтому при совмещении этих зон под одним ответственным приходится чем-то жертвовать: или продажи передавливают маркетинг (как в ситуации с кейсом) — тогда компания может получить краткосрочный результат в ущерб долгосрочным планам; или маркетинг передавливает продажи — и компания теряет деньги здесь и сейчас в погоне за «журавлем в небе».

2. Ответственный за маркетинг и ответственный за продажи должны работать в максимальной связке для достижения оптимального баланса краткосрочного и долгосрочного результата.

Однако это должны быть два разных человека, не подотчетных друг другу.

3. Единственное потенциальное исключение — зона лидогенерации (онлайн) или трейдмаркетинга (офлайн), когда маркетинг и продажи только на этом участке есть часть одного целого процесса.

В некоторых компаниях имеет смысл эти две зоны объединять под одного ответственного, но обязательно выносить отдельного ответственного за стратегический маркетинг и позиционирование. Условие, при котором возможно такое объединение, — глубокая компетенция руководителя в обеих зонах (лидогенерация и продажи). В противном случае лучше сохранить эти две зоны изолированными.

Соответственно, шаги для молодого маркетолога могут быть следующими:

1. Четко определить для себя свою зону ответственности (возможно с помощью собственника или HR). Разделить, где в ней лидогенерация, а где нет.
2. С аргументами, которые указаны выше, пойти к HR или собственнику (в зависимости от структуры) и проговорить плюсы и минус текущего разграничения зоны ответственности.
3. Привлечь к диалогу руководителя отдела продаж и в трехстороннем режиме обсудить дальнейшие действия, как максимально комфортным и эффективным для компании образом разделить зоны ответственности.
4. Возможно предложить в тестовом режиме или в режиме А/В тестирования попробовать другой вариант взаимодействия. Только обязательно прописать сроки и ожидаемый результат такого тестирования.