Рассказываем о самых важных мыслях из блока «Кубизм потребителя» с конференции «Цифровой авангард» от Group4Media.
Блок открыли Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem, и Наталья Кирьянова, генеральный директор Mediamaker, с докладом о том, какие изменения происходят с точки зрения привычек потребления контента, и что потребитель выбирает в цифровом мире.
— За последние годы значимость диджитал-среды существенно возросла. Потребление диджитал-каналов (социальных сетей и онлайн-видео) достигло максимума и приближается к 100%. Люди проводят за цифровыми экранами 13 часов в сутки, что на четыре часа больше, чем в доковидные времена.
— Аудитория продолжает медленно мигрировать из ТВ и потребляет контент в интернете. Но, несмотря на это, телевидение сохраняет бесспорное лидерство по потенциалу эффективного видеоохвата. Наиболее активные телезрители — люди старше 35 лет. Молодежь смотрит ТВ меньше, но она не теряет интерес к его контенту и зачастую следит за ним в интернете. Мы видим ежегодный рост доли нелинейного просмотра ТВ в группе молодых людей от 18 до 24 лет.
— «ВКонтакте» и Telegram лидируют по показателям охвата аудитории, и с каждым месяцем разрыв между ними сокращается.
В прошлом году в Telegram появилось 12,6 тыс. новых каналов, а количество неуникальных подписчиков выросло до 2 млрд. Зависимость от Instagram (компания Meta признана экстремистской, ее соцсети запрещены) падает, чему способствует лень подключать VPN.
Как сегодня строится опыт общения потребителя с брендом и как понять, какие каналы коммуникации задействовать, чтобы этот опыт вел бренд к росту, рассказала гостям конференции Анастасия Королева, директор по маркетинговым коммуникациям Group4Media.
— Развитие цифровых платформ меняет потребительское поведение. Изменяющийся психологический ландшафт влияет и на поведение потребителя. Люди привыкли получать информацию о товаре и сам товар мгновенно, в любом месте. Развитие сервисов приучает к тому, что до любой вещи и услуги можно дотянуться большим пальцем на смартфоне. Важно понять цель конкретного потребительского действия.
— Шоппинг онлайн: коммуникационный ландшафт усложнился, появились новые тачпойнты. Среди них:
- многообразие потребительских миссий;
- новые каналы и роли старых каналов;
- ограниченный инструментарий оценки эффективности.
— Сегодня появляется огромное количество новых каналов, а привычные каналы начинают играть новые роли: сейчас любой канал может работать на любую задачу. При этом в плане инструментария мониторинга и оценки эффективности наблюдается ограниченный набор каналов: рынок базируется на прошлых данных, чего сейчас недостаточно — ни один инструмент не дает полной и актуальной картины.
— Прошлые подходы с фреймворками потребительского пути не работают, потому что пути не укладываются во фреймворки. В связи с этим эксперты советуют:
I. Смотреть на опыт бренда в целом. Изучать интегральный опыт бренда в конкретной категории. Изучать, как формируется след бренда в голове человека, его ментальная доступность.
II. Понять, какие каналы коммуникации нужно прокачивать, чтобы рос опыт бренда в голове потребителя, ментальная доступность и, как следствие, бизнес.
Реклама ООО «Групформедиа» 2Vtzqux4sKA
