Чек-лист по созданию бренд-медиа Владимир Змеющенко, директор по развитию Центра бренд-медиа ВШЭ, в воскресной колонке — о том, что учитывать при создании бренд-медиа. Есть старый и очень длинный кавказский тост, который заканчивается фразой «так выпьем же за то, чтобы наши возможности совпадали с нашими желаниями». Очень важная штука, в том числе и в случае, когда мы запускаем бренд-медиа. Потому что может так случиться, что одного желания будет совсем недостаточно для того, чтобы проект не только родился, но и принес нужный результат. Начнем с того, что бренд-медиа должно решать бизнес-задачи бренда или корпорации, которая его запускает. И первым пунктом в нашем чек-листе должна значиться четкая формулировка бизнес-задачи. Напомню, что бренд-медиа — это не палочка-выручалочка, и далеко не все задачи бизнеса можно решить таким образом. Например, чтобы обеспечить быстрый рост продаж, лучше все-таки задействовать рекламные инструменты, а если нужно вдруг срочно донести какую-то идею до не очень знакомой и не очень лояльной аудитории, лучше обратиться к пиар-технологиям и сторонним медиа. Но если задача, например, подготовить ЦА для запуска новой линейки продуктов, а срок — не две недели, а полгода-год, считаем первый пункт закрытым. Следующим номером нашей программы должно стать понимание и описание нужной аудитории. В этом вам обязаны помочь маркетологи компании, а также мониторинг «медийной поляны» и ваш здравый смысл. Потому что вам придется не только описать эту аудиторию, но понять и почувствовать ее. Посмотреть, какие медиа она потребляет, какое кино смотрит, на каком языке говорит и что ее волнует в жизни больше всего. Когда вы четко представляете себе, кому и что вы будете говорить, нужно внимательно посмотреть, какие медийные инструменты уже есть у вашего бренда или корпорации, и понять, не будут ли они вступать в противоречие с тем, что вы собираетесь запускать. То есть сделать так, чтобы бренд-медиа не противоречило коммуникационной стратегии компании или бренда. Если, конечно, она уже существует. Если нет, всячески рекомендуется ее написать, но это уже совсем другая тема. И еще несколько важных вещей, которые помогут сказку сделать былью. Лучше бы с самого начала прикинуть, пусть очень грубо, бюджет проекта на год-два и озвучить его тем, кто выделяет деньги. Бренд-медиа — штука не дешевая и рассчитанная на работу вдолгую. Поэтому прежде чем тратить силы на придумывание и проектирование, стоит задуматься о бренном, чтобы потом не было мучительно больно. Еще одна совсем не творческая, но очень важная вещь — прежде чем запускать бренд-медиа, нужно как можно более четко договориться о схеме взаимодействия с владельцем бренда. Нужно быть полностью уверенным в том, что вся необходимая для работы медиа информация доступна, а «цензура» подразделений компании — минимальна. Иначе можно столкнуться с тем, что писать останется только о спорте и погоде, а на этой поляне конкуренция уже очень жесткая©️