Корпоративные VS бренд-медиа Владимир Змеющенко, директор по развитию Центра бренд-медиа ВШЭ, в воскресной колонке — о том, что общего и чем различаются между собой корпоративные и бренд-медиа Компании всегда использовали и используют медиа, в том числе собственные, для решения своих бизнес-задач. «Зингер» уже в XIX веке в своем корпоративном журнале рассказывал домохозяйкам о том, как много красивого и полезного можно изготовить с помощью их швейных машинок. А John Deer в те же годы давал фермерам советы по агротехнике и, конечно же, по использованию собственных комбайнов. Советские многотиражки были лучшим примером нематериальной мотивации сотрудников: передовики производства — на первой полосе, пьяницы и прогульщики — на последней. Корпоративные медиа оперируют информацией, которая вам нужна для работы — интервью начальника про то, «как жить дальше» или обзор какого-нибудь очень специфического рынка, важного и нужного, но для крайне узкой аудитории. Этот контент по-своему эксклюзивен. Поэтому зачастую форма изложения особого значения не имеет. Главное — сама фактура. В этом случае мотивация аудитории понятна и сама аудитория хорошо известна — сотрудники компании или какие-то очень близкие партнеры. Однако в последние годы избыток разнообразного, в том числе качественного контента сделал нас очень разборчивыми и по-хорошему ленивыми. Специалисты по внутренним коммуникациям все чаще говорят, что даже очень нужный для работы контент должен быть сделан профессионально. Если мы говорим о внешней аудитории, то правильная подача контента имеет ключевое значение. И в последнее время основным инструментом для этого становятся бренд-медиа. На самом деле, у бренд-медиа и корпоративных медиа есть кое-что общее, что отличает их от классических медиа. Классические медиа — это всегда самостоятельный бизнес, который должен зарабатывать деньги. А корпоративные и бренд-медиа являются частью большого, не медийного бизнес-процесса. Это может быть банк, как в случае с «Тинькофф», языковая школа, например, SkyEng, или даже производитель газировки, как в случае с Red Bull. Их медиа решают важные бизнес-задачи — формирование лояльной аудитории, трансляция ценностей бренда и т.п., но совершенно не обязаны зарабатывать самостоятельно и показывать прибыль. Не обязаны, но вполне могут. Red Bull Media, например, в какой-то момент превратилось в самостоятельный бизнес и зарабатывает больше материнской компании. Главная задача корпоративных медиа — донести до аудитории нужную и функциональную информацию. А еще — решить задачу заказчика. И здесь вполне уместной может быть и профессиональная лексика, и большое количество деталей, цифр, текста. А бренд-медиа — про другое. Тут главное вызвать доверие, попасть в резонанс со стилем жизни аудитории бренда, стать собеседником, советчиком, товарищем. И правильно «вплести» ценности бренда в те истории, которые бренд-медиа рассказывают. Сегодня в России не очень много примеров качественных бренд-медиа. Но с каждым днем компании все четче понимают, что со своей аудиторией нужно разговаривать, нужно ее слушать, слышать, понимать. Потому что, как и в обычной жизни, интересный обеим сторонам диалог всегда лучше и продуктивнее, чем нравоучительные монологи ©️