Анализ коммуникационных кейсов как способ понять целевую аудиторию

#исследования #аналитика #ца #BrandSiders

Прочтение займёт: 5 минут

Интересным видом конкурентного анализа является изучение коммуникационных кейсов - разбор рекламы, спецпроектов, мероприятий и другой коммуникации брендов. Такой анализ полезен по нескольким причинам:
1) Дает понять и учитывать в своей работе принципы действия современной коммуникации;
2) Является дополнительным каналом изучения своей целевой аудитории: какие у нее потребности, какие бренды работают с похожей аудиторией, какая коммуникация является для нее более релевантной.

В сегодняшнем посте мы разберем спецпроект Rexona с Дети Mail.ru и покажем, каким образом можно изучить и описать целевую аудиторию бренда, анализируя его коммуникацию.

Бренд Rexona на базе проекта Дети Mail.ru создал портал, на котором в течение месяца обучал родителей построению правильных взаимоотношений с подростками. Публиковались статьи по теме воспитания и важности объяснения подросткам правил гигиены, привлекались к участию эксперты и освещались преимущества новых дезодорантов Rexona для подростков. Таким образом, решалось две задачи - продуктовая (представить новый продукт) и непродуктовая (помочь сделать отношения детей и родителей лучше).

Далее мы разберем все составляющие спецпроекта и составим описание той аудитории, на которую работал бренд.

Площадка. Из информации о площадке Дети Mail.ru можно сделать два вывода по целевой аудитории:
1) Это молодые родители (так как именно они приходят на подобные ресурсы за советами и ответами на вопросы)
2) Это женщины в возрасте 25-45 лет со всех регионов России (согласно статистике аудитории Дети Mail.ru)

Тема. Статьи и обзоры в спецпроекте посвящены описанию особенностей подростков, поэтому аудитория - это мамы с детьми от 10 до 15 лет, переживающими переходный возраст.

Визуализация и контент. Простая инфографика, короткие факты и объяснения характеризуют аудиторию как людей, у которой нет специального образования и лишнего времени на долгое изучение информации (хочется получить все кратко, по делу и полезно).

Эксперты. Были приглашены люди, которые по своей профессиональной сфере и личному опыту близки теме проекта и переживаниям мам подростков:
1) Психолог - профессиональный эксперт, но не заумный, а современный, умеющий просто доносить информацию.
2) Актриса, известная своими ролями в женских сериалах и заслуживающая доверия, так как имеет личный опыт воспитания ребенка-подростка.
Выбор подобных экспертов обусловлен ориентацией на современных мам, которые используют цифровые каналы информации, читают и слушают блогеров, а также проводят свободное время с семьей или просмотром ТВ.

Поощрения. За активность в коммуникации с психологом проекта участники получали промокод на скидку в магазин Ozon - магазин, подходящий аудитории с самыми разнообразными интересами: там можно найти товары на любую тематику, а скидка делает их еще привлекательнее для массовой аудитории со средним доходом.

Итак, основной целевой аудиторией проекта является не конечный потребитель продукта (подросток), а покупатель - его мама, которая и принимает решение у полки. Ей 30-45 лет, живет в небольшом российском городе, работает на местном предприятии, замужем, есть ребенок в возрасте 10-15 лет. Она интересуется темой воспитания детей, так как сталкивается в повседневной жизни с «трудным» возрастом своего ребенка, хочет все сделать правильно, но денег на приемы у психолога нет. Поэтому выбирает доступные каналы информации: читает форумы и статьи в интернете, слушает современных психологов и пытается взять максимум полезного из их бесплатных продуктов. На основе подобного анализа можно также составить карту эмпатии для составления профиля своей аудитории, как в приложенном примере.

Таким образом, подобный обратный разбор коммуникационных кейсов позволяет понять причинно-следственную связь между аудиторией и инструментами коммуникации, чтобы в будущем самостоятельно выбирать только релевантные каналы для работы со своей аудиторией.