Экспресс упражнение: как проверить формулировку сути бренда на соответствие реальности?
#cтратегия #бренд #консалтинг #прикладное

Суть бренда – наиболее важная часть пирамиды бренда и, как следствие, брендбука. Это квинтэссенция функций и ощущений, которую дает ваш бренд аудитории при взаимодействии. Пример формулировок сути бренда: Apple = Мысли иначе (Think different), DysneyWorld = Магическое приключение.

Главная проблема корректной формулировки кроется в том, что лаконичная суть бренда должна учитывать множество критериев: существующее восприятие, описание целевой аудитории, причины доверия к бренду, выгоду, преимущества и многое другое. Из-за большого количества и высокой смысловой концентрации критериев появляется опасность упустить или подменить важное тем, что лишь кажется важным. Поскольку именно суть бренда задает фрейм для разработки сообщения, то некорректный выбор формулировки сути приведет к невнятному и размытому бренду, что не позволит создавать эффективную коммуникацию.

С помощью какого инструмента можно проверить соответствие сути и реальности? Всё просто — необходимо задать всего лишь один вопрос и честно на него ответить: «Сформулированная суть соответствует главной функции, которую выполняет бренд?». Например, бренд Volvo в своей миссии декларирует отсутствие погибших за рулем Volvo к 2030 году, при этом является авторами патентов на большую часть решений, связанных с безопасностью водителей и пассажиров. Таким образом, функция Volvo – «оберегать» и суть – «безопасность» полностью соответствуют функциональному и эмоциональную содержанию бренда, а также тому, какое обещание бренд предлагает своей аудитории.

Есть возможность тренироваться в этом упражнении и в отрыве от брендинга: например, сутью замка будет — защита, а сутью бумаги — хранение информации. Из более сложных примеров сутью машины является мобильность, а сутью канализации – защита от воды. Подобная тренировка позволит мозгу находить ответ на вопрос проверки сути бренда и формулировать важное ёмко и быстро.